品牌快訊：茶葉產(chǎn)品的水平寬度與垂直高度 — 全球加盟網(wǎng)

眾所周知的一個(gè)趨勢(shì)是：世界在多極化，生活在多元化，而消費(fèi)者正在小眾化。無(wú)論哪個(gè)行業(yè)現(xiàn)在做的營(yíng)銷活動(dòng)，都特別推崇產(chǎn)品的品類創(chuàng)立，希望企業(yè)及其品牌在創(chuàng)立的品類中坐上頭把交椅而這種現(xiàn)象在茶業(yè)界尤甚，無(wú)論綠、紅、黃、白、黑、普洱，幾乎處處有概念，月新兵。我們都清楚品類創(chuàng)立的本質(zhì)，是為了將產(chǎn)品加以區(qū)隔，而要做到這一點(diǎn)，創(chuàng)立時(shí)的產(chǎn)品差異化就是基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥胁町惢?，才能把消費(fèi)者從其他近似的品類中拉過來(lái)，才會(huì)出現(xiàn)不斷創(chuàng)立新品類、淘汰老品類的前進(jìn)節(jié)奏。從品類創(chuàng)立、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者小眾的理論來(lái)看，茶葉品類的創(chuàng)立似乎符合現(xiàn)代營(yíng)銷理論，但創(chuàng)立必須是建立在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)之上，性能也好、口感也罷，必須要有一點(diǎn)引起消費(fèi)者的共鳴，這是現(xiàn)代商業(yè)的基本要求。而茶葉品類的無(wú)限制創(chuàng)立沒有做到這一點(diǎn)：產(chǎn)品基本沒有差異化，至少消費(fèi)者感受不到其產(chǎn)品的差異化，只是取了個(gè)新名字，訴求其地區(qū)不同、工藝不同而已。消費(fèi)者其實(shí)并不關(guān)心這些，他（她）要的是獨(dú)特感受，那些無(wú)法了解的技術(shù)問題將越來(lái)越不決定他（她）的購(gòu)買行為。所以目前我們面臨的情況是，所謂差異化的茶葉產(chǎn)品，基本是工業(yè)化的產(chǎn)品，不但理論上可以規(guī)?；a(chǎn)，沒有產(chǎn)量制約，并且可量產(chǎn)來(lái)降低成本。必須要注意的一個(gè)情況是，茶葉界各種橫空出現(xiàn)的新品類，產(chǎn)量都是極其有限的！雖有大量新興茶葉品類出現(xiàn)，自己訴求自己的名字、歷史、產(chǎn)區(qū)和工藝，但產(chǎn)品其實(shí)同質(zhì)化，無(wú)法讓消費(fèi)者認(rèn)同。而且就算企業(yè)燒錢成功，建立起了這個(gè)新品類，把市場(chǎng)炒熱了，往往產(chǎn)量又跟不上，反而讓那些假冒山寨品有機(jī)可乘，后結(jié)果是毀壞了這一品類，這不是怪圈一個(gè)？要知道茶葉品類已達(dá)數(shù)千種，而不管政府也好，各類型的茶葉企業(yè)也罷，到現(xiàn)在還在推行“一縣一品”，甚至“一縣多品”的策略，更有甚者只是在茶葉中加朵花、添根草就想開創(chuàng)一個(gè)茶葉新品類，還都想做成大品類、名品類，這可能嗎？我們?cè)僬f產(chǎn)品的垂直高度，它指的是同一品類中產(chǎn)品線跨度，這更讓人眼花。如今茶葉的任何一個(gè)品類，以及眾多企業(yè)不同檔次的產(chǎn)品，其產(chǎn)品線的價(jià)格跨度都很大，從每斤數(shù)十元到每斤數(shù)萬(wàn)元，甚至每斤十幾萬(wàn)元。而在如此大跨度的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，茶葉產(chǎn)品還密集分布數(shù)十個(gè)價(jià)格點(diǎn)，每一個(gè)價(jià)格點(diǎn)上的茶葉產(chǎn)品又分有幾種不同的裝量和多種包裝風(fēng)格。這些垂直度奇高的茶葉產(chǎn)品，大致以下幾個(gè)因素來(lái)定價(jià)：小區(qū)域劃分、茶青形狀劃分、采摘時(shí)間劃分、加工工藝劃分以及制茶師的劃分。這樣的產(chǎn)品線、這樣的產(chǎn)品劃分，不要說消費(fèi)者進(jìn)賣場(chǎng)后感到頭疼、無(wú)從選擇、難以購(gòu)買，就是賣場(chǎng)內(nèi)負(fù)責(zé)引導(dǎo)消費(fèi)的茶藝師、服務(wù)員，也很難解答種種疑問，不知道該向消費(fèi)者推薦哪一款產(chǎn)品。當(dāng)然，茶葉龐大的產(chǎn)品矩陣中，我們并不否認(rèn)產(chǎn)品之間的差異性，但這些差異性大都極其微妙，微妙到只有極少數(shù)具有評(píng)茶師水準(zhǔn)的消費(fèi)者才能夠認(rèn)知和感受，這樣的品類創(chuàng)立和建設(shè)不僅不會(huì)成功，而且是可笑的。須知我們做企業(yè)，不是建設(shè)工程；賣產(chǎn)品，就一定要用產(chǎn)品來(lái)說話。古老復(fù)雜的茶葉產(chǎn)品，先要學(xué)好做“減”法，然后才益之“加”法。