“小而美”餐飲成寵兒，小店如何走出大品牌

創(chuàng)立兩年，拓店近千家，三個(gè)月完成近億元融資，夸父炸串驚人的發(fā)展速度引爆了餐飲圈。

作為“小而美”餐飲的新晉代表，夸父炸串再一次印證了“小店也有大效益，小店也有大品牌”。

什么是小而美？

從餐飲市場(chǎng)來(lái)看，“小”指的是細(xì)分賽道，鹵味、小吃、奶茶等各個(gè)細(xì)分賽道都有“小而美”品牌的市場(chǎng)空間。從門(mén)店模型來(lái)看，一般二三十平米的小餐飲店，兩三個(gè)人就可以撐起日常的經(jīng)營(yíng)。從規(guī)模來(lái)看，正是因?yàn)橐?guī)模較小，開(kāi)店的房租和人工成本的投入并不多，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，門(mén)檻是相對(duì)較低的。從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，小而美餐飲店可線上線下同時(shí)開(kāi)通銷(xiāo)售，在經(jīng)營(yíng)模式上比較靈活。

對(duì)照這樣的“標(biāo)準(zhǔn)”，我們可以發(fā)現(xiàn)餐飲市場(chǎng)不乏小而美的大品牌。

坐擁22000+門(mén)店，餐飲連鎖代表品牌正新雞排，店鋪面積均為30平米左右；巴比饅頭門(mén)店數(shù)近乎3000家，門(mén)店面積基本在16-20平米；夸父炸串則根據(jù)門(mén)店類(lèi)型對(duì)店面大小不同要求，普通炸串店10-15平米，旗艦店20-50平米，豪華店在50平米以上，而夸父炸串在全國(guó)近千家的門(mén)店，主要還是以普通炸串店為主。

當(dāng)然，小而美餐飲做成大品牌不只表現(xiàn)在開(kāi)店規(guī)模上，資本的目光也讓小而美餐飲成為餐飲界新的主角。

從元禾原點(diǎn)的評(píng)價(jià)中，我們可以嘗試分析小而美餐飲之所以能夠受到資本青睞的原因：

“我們的消費(fèi)投入，聚焦在吃喝和變美兩個(gè)方向。在吃喝板塊更注重小門(mén)店，小菜單，大供應(yīng)鏈，我們稱(chēng)之為“小小大”的模式?？涓刚趲ьI(lǐng)小吃行業(yè)改革，通過(guò)極強(qiáng)的品牌建設(shè)能力，數(shù)字化供應(yīng)鏈服務(wù)，深耕細(xì)作賦能特色小吃?！?/span>

由此可見(jiàn)，“小門(mén)店+大供應(yīng)鏈+數(shù)字化+品牌化”成為了小而美餐飲品牌們的共性。

01

小門(mén)店發(fā)揮大勢(shì)能

夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸從品牌創(chuàng)立之初就堅(jiān)持：一定要擁抱小門(mén)店。在他看來(lái)，因?yàn)楦鞣N生產(chǎn)要素的價(jià)格越來(lái)越高，成本越來(lái)越高，租金也高，人工也高，很多東西都高，這個(gè)時(shí)候一定是要小，一定要效率。

袁澤陸對(duì)小門(mén)店的“鐘情”，在2019年迎來(lái)了“小店經(jīng)濟(jì)”政策東風(fēng)，并順勢(shì)站上了風(fēng)口。

所謂的小店經(jīng)濟(jì)，是指一個(gè)地域或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚焦與城鄉(xiāng)居民生活密切相關(guān)的小微型店鋪，形成增加就業(yè)崗位、促進(jìn)多元化個(gè)性化消費(fèi)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也被稱(chēng)為城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”。

小門(mén)店的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，除了前面說(shuō)過(guò)的投入低、經(jīng)營(yíng)模式靈活之外，還具備選址靈活的優(yōu)點(diǎn)。

小門(mén)店可以適配各種商圈，滿足不同層次消費(fèi)者的便利化、多樣化和個(gè)性化需求。開(kāi)在步行街、購(gòu)物中心，可以吸引更年輕的消費(fèi)者。這也是夸父炸串90%的門(mén)店均位于所在城市核心的商場(chǎng)中的原因，也使得夸父炸串的用戶相比于傳統(tǒng)炸串用戶更加年輕化。

開(kāi)在交通樞紐、學(xué)校、社區(qū)，可以為消費(fèi)者提供便利化服務(wù)。巴比饅頭的選址以商業(yè)區(qū)、居民集中區(qū)、附近有醫(yī)院、學(xué)校、公交站、菜市場(chǎng)等人流集中區(qū)域?yàn)橹?。這樣的選址要求符合巴比饅頭緊貼人們?nèi)粘ＯM(fèi)的產(chǎn)品定位，也能夠延長(zhǎng)門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間。

開(kāi)在客流量大的旅游景點(diǎn)，客源就獲得了確保。許多熱門(mén)景區(qū)的小吃街上，很多品牌都密集開(kāi)店，且旅游旺季時(shí)，門(mén)店前總是排著長(zhǎng)龍。

而結(jié)合投入低、經(jīng)營(yíng)模式靈活和選址靈活的優(yōu)勢(shì)，小門(mén)店品牌在進(jìn)行連鎖化發(fā)展時(shí)，就更具備橫跨一線到五線城市，實(shí)現(xiàn)千店、萬(wàn)店規(guī)模，并將品牌輻射到全國(guó)的勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)“大連鎖”。

02

大供應(yīng)鏈承載小而美基因

如果說(shuō)“小而美”中的“小”說(shuō)的是小門(mén)店、小投入，那么“美”則需要“大供應(yīng)鏈+數(shù)字化+品牌化”共同發(fā)力。

“小而美”的餐飲業(yè)態(tài)具有消費(fèi)無(wú)地域差異、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化高、幾乎可以全成品配送、門(mén)店操作極簡(jiǎn)等共性基因。而完善穩(wěn)定的供應(yīng)鏈就成了承載這些基因的“血脈”。

毋庸置疑，餐飲品牌要“美”，供應(yīng)鏈要抓住。

巴比饅頭的自建工廠2004年就開(kāi)始投入生產(chǎn)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，在2016年更是投入4.5億建造了一個(gè)占地100多畝的面點(diǎn)透明化工廠基地。然后，為了保持線下店鋪產(chǎn)品口味和質(zhì)量的統(tǒng)一和，巴比所有的餡料和皮都在工廠制作，并與具備資質(zhì)的第三方冷鏈物流公司長(zhǎng)期合作，確保顧客吃到的包子不超過(guò)24小時(shí)。門(mén)店的餡料如果當(dāng)天用不完，也必須丟棄。

夸父炸串從一開(kāi)始就沖著萬(wàn)店目標(biāo)進(jìn)行全國(guó)化供應(yīng)鏈的布局?？偛窟x擇與炸雞店總部百勝集團(tuán)旗下的百勝物流達(dá)成戰(zhàn)略合作，由百勝代倉(cāng)代采代配，為門(mén)店統(tǒng)一供貨?？涓高€一直探索DTC（直接面向消費(fèi)者）的模式，對(duì)加盟商和門(mén)店實(shí)施“零加價(jià)”，即除了工廠出廠成本和倉(cāng)配物流成本，不額外增加。這一模式的目的是為了進(jìn)一步降低門(mén)店成本。

夸父炸串的野心還不止如此，在與百勝物流合作的過(guò)程中，他們還一起制定了小串行業(yè)的冷鏈標(biāo)準(zhǔn)，希望以此推動(dòng)整個(gè)小串品類(lèi)的發(fā)展。

供應(yīng)鏈的完善和穩(wěn)定是決定小而美餐飲業(yè)態(tài)的基因能夠運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)門(mén)店的命脈，尤其是對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)，如果供應(yīng)鏈拉垮，連鎖化道路上將寸步難行。

03

先有數(shù)字化才有機(jī)會(huì)做到萬(wàn)店連鎖

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2015年到2025年是餐飲行業(yè)數(shù)字化的十年，2020年的疫情是這十年數(shù)字化的分水嶺，標(biāo)志著餐飲品牌從被動(dòng)數(shù)字化向主動(dòng)擁抱數(shù)字化的轉(zhuǎn)變。

餐飲品牌紛紛通過(guò)探索數(shù)字化解決如何營(yíng)銷(xiāo)、如何留存和更好地管理用戶、如何提高運(yùn)營(yíng)效率等等問(wèn)題。特別是連鎖餐飲品牌，數(shù)字化的滲透正在幫助品牌一步步實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、規(guī)?；?。

數(shù)字化方面，夸父創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為未來(lái)10年，新餐飲品牌應(yīng)該是先有數(shù)字化才有機(jī)會(huì)做到萬(wàn)店連鎖，于是品牌從未停止對(duì)數(shù)字化的投入和探索。

據(jù)了解，夸父已經(jīng)具備了成熟的智能訂貨、智能巡店、在線企業(yè)大學(xué)、掃碼點(diǎn)餐小程序、會(huì)員系統(tǒng)等，以數(shù)字化賦能直營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店的管理，以及經(jīng)營(yíng)模式的輸出。此外，夸父成立獨(dú)立的數(shù)字化研發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃在2021年底建成門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、加盟商管理數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化和內(nèi)部管理數(shù)字化四套數(shù)字化系統(tǒng)。

數(shù)字化同樣幫助品牌實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、多元化發(fā)展。一方面，大數(shù)據(jù)記錄并分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣，為品牌了解消費(fèi)者多元化的需求提供依據(jù)，然后品牌提供產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面的個(gè)性化服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，增加用戶黏性?？梢哉f(shuō)，數(shù)字化能夠成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)的橋梁。

另一方面，隨著消費(fèi)的升級(jí)，小吃行業(yè)也在適應(yīng)市場(chǎng)新需求，尋求線上線下的融合發(fā)展。線上線下的融合不只是堂食+外賣(mài)，新零售亦是重要途徑。

比如巴比饅頭打造電商平臺(tái)——巴比商城，消費(fèi)者除了可以線上訂餐、線下取餐，還可以訂購(gòu)鎖鮮產(chǎn)品；再比如，“鹵味三巨頭”，都在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商、線上商城拓寬渠道，積極擁抱新零售。即使是一直堅(jiān)持“提倡外帶，不提倡外賣(mài)”的正新雞排，也在嘗試微信、天貓等平臺(tái)開(kāi)辟電商零售渠道。

04

品牌化是餐飲品牌發(fā)展的必經(jīng)之路

同樣是在消費(fèi)升級(jí)的背景之下，消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)的要求已經(jīng)不只是“食”可以滿足的了，消費(fèi)場(chǎng)景、服務(wù)水平、社交體驗(yàn)等都在評(píng)判一個(gè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)里。正因如此，品牌化是餐飲品牌發(fā)展的必經(jīng)之路成為了一種行業(yè)共識(shí)。

品牌化可以從很多方面入手。夸父炸串做年輕化品牌，結(jié)合“夸父追日”這一IP，以國(guó)潮風(fēng)格進(jìn)行門(mén)店裝修和餐品包裝設(shè)計(jì)。一來(lái)，國(guó)潮風(fēng)貼合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的潮流喜好，也讓喜歡曬照片、發(fā)朋友圈分享美食的年輕人有了談資。二來(lái)，夸父炸串借此與傳統(tǒng)炸串店形成區(qū)分，提升品牌的溢價(jià)值，幫助品牌門(mén)店進(jìn)入商場(chǎng)、購(gòu)物中心，進(jìn)一步貼近年輕人。

巴比饅頭為了改變傳統(tǒng)包子鋪留給人的印象，換掉了接地氣的招牌“劉師傅大包”，并注冊(cè)了“巴比”的品牌商標(biāo)，門(mén)店裝修也采用更明亮的顏色，增加品牌的時(shí)尚氣息。

另外，開(kāi)放加盟擴(kuò)大規(guī)模亦是品牌化的一種途徑。不難發(fā)現(xiàn)，小而美餐飲多數(shù)都是直營(yíng)+加盟兩手抓，且加盟店的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直營(yíng)店。店800也注意到，出于對(duì)品牌的重視，多數(shù)品牌都提出了以直營(yíng)店的規(guī)格進(jìn)行加盟店管理的理念。

事實(shí)上，在品牌化的道路上，加盟作為一種成熟的商業(yè)模式，具有成本足夠低、效率足夠高的優(yōu)勢(shì)。其與直營(yíng)之間的界線也已經(jīng)在逐漸模糊，在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)揮作用。

結(jié)語(yǔ)

門(mén)店開(kāi)到千家、萬(wàn)家，資本目光注入，“小而美”餐飲可以說(shuō)是餐飲市場(chǎng)的寵兒。矚目之下，“小而美”餐飲品牌們更要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行品牌優(yōu)化，在各自細(xì)分品類(lèi)之中爭(zhēng)得更大更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。