餐飲連鎖經(jīng)營的成功探秘

目前，連鎖餐飲企業(yè)群體已經(jīng)成為餐飲業(yè)具活力的部分。在2001年餐飲百強(qiáng)企業(yè)中，就有79家采用連鎖經(jīng)營方式，營業(yè)額占百名企業(yè)營業(yè)額的85.6%。在各地餐飲市場上，扮演舉足輕重角色的基本上都是連鎖餐飲企業(yè)。但國內(nèi)針對餐飲連鎖業(yè)態(tài)的理論研究已經(jīng)明顯滯后于行業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。本文就連鎖餐飲企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的商圈以及相關(guān)理論問題進(jìn)行初步研究與探索。

　　商圈的一般性原則

　　我們首先來看商圈的一般性原則。一般而言，商圈是指店鋪對顧客的吸引力所能達(dá)到的范圍，即來店顧客所居住的地理范圍。商圈調(diào)查與研究的目的是分析商圈范圍內(nèi)的顧客情況及其他餐飲店的情況，以及可能影響自己經(jīng)營的其他情況，以得到正確的定位選擇。餐飲店所在的位置就是商圈的軸心點(diǎn)。

　　我們認(rèn)為，影響餐飲業(yè)商圈的半徑距離的因素主要有：（1）當(dāng)?shù)厝丝诿芏?；?）附近競爭餐館；（3）單店供應(yīng)菜品的吸引力；（4）顧客交通方式；（5）單店聲譽(yù)；（6）地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；（7）消費(fèi)者飲食消費(fèi)習(xí)慣；（8）消費(fèi)娛樂的群聚效應(yīng)；（9）單店的地理位置；（10）單店服務(wù)與產(chǎn)品的創(chuàng)立力度。一般而言，核心商圈內(nèi)的顧客應(yīng)占到60%以上；次級商圈應(yīng)占到20%以上；邊緣商圈則較少。

　　餐飲業(yè)商圈的特殊性

　　餐飲商圈總體上表現(xiàn)為以下六大特點(diǎn)：一是區(qū)域差異大，想要發(fā)現(xiàn)兩個"基本"相同的商圈是非常困難的，傳統(tǒng)的"十里不同風(fēng)、百里不同俗"，中餐飲消費(fèi)區(qū)域特征上表現(xiàn)得尤其突出，造成商圈情況的千差萬別，一個相同的餐飲產(chǎn)品組合在不同的商圈，其境遇可能是天壤之別；二是餐飲消費(fèi)需求的變化快，"跟風(fēng)"現(xiàn)象在各地餐飲市場都是必然上演的"節(jié)目"，大的如餐飲業(yè)態(tài)，小的如時興菜式，很多消費(fèi)者都會如"趕場"似地進(jìn)行追捧，先行的餐飲經(jīng)營者在匆忙掘得"優(yōu)先桶金"后，"大伙兒"都被迫進(jìn)入"微利"時代，這里面浸透了眾多餐飲經(jīng)營者對餐飲商圈競爭快速變化的無奈；三是餐飲消費(fèi)的忠誠度低，在餐飲消費(fèi)上一種普遍的心態(tài)就是"換口味"，同樣的餐飲經(jīng)營形式對于消費(fèi)者而言往往會有多種選擇。

　　造成商圈內(nèi)某些餐廳不錯的策劃方案在很短期內(nèi)即被完全釋放，而論為"平庸"。這種產(chǎn)業(yè)特征導(dǎo)致餐飲企業(yè)很難在商圈內(nèi)形成餐飲消費(fèi)高忠誠度，在現(xiàn)實(shí)中是非常少見的；四是品質(zhì)要求高，餐飲經(jīng)營從原料采購、廚房生產(chǎn)到餐廳服務(wù)，環(huán)節(jié)眾多且基本靠手工完成，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有可能導(dǎo)致投訴的發(fā)生，出品監(jiān)控與管理的要求相當(dāng)之高，在同一個商圈內(nèi)企業(yè)很難獲得長期高品質(zhì)的美譽(yù)；五是口碑作用強(qiáng)，餐飲經(jīng)營具有極強(qiáng)的區(qū)域性，企業(yè)做的都是商圈內(nèi)的客人，保持顧客較高的"回頭率"在很多時候成為餐飲成功經(jīng)營的扶持，全國性知名品牌對具體商圈的"號召力"有限，顧客大都"體驗(yàn)"來認(rèn)同，口碑在餐飲商圈內(nèi)傳播；六是品牌形成難，餐飲企業(yè)一般不具備向高科技要品牌的條件，只能加強(qiáng)廚房技術(shù)力量、提升經(jīng)營管理水平、塑造企業(yè)形象、完善對客服務(wù)等因素展開，而這些因素具有較強(qiáng)的可變性、不確定性和可控性差的特點(diǎn)，特別是餐飲連鎖企業(yè)在進(jìn)行跨區(qū)域擴(kuò)張時，"走樣"的可能性大大增加，品牌的維護(hù)難度極高，而形成品牌的優(yōu)先要素就應(yīng)該是經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。

　　對國外餐飲巨頭商圈策略的有益借鑒

　　商圈研究與分析應(yīng)該成為餐飲連鎖企業(yè)擴(kuò)張前必然的準(zhǔn)備工作。我們來看炸雞店的商圈策略。可以這么說，炸雞店的成功離不開其科學(xué)的商圈分析，以及以此為基礎(chǔ)的選址策略。炸雞店科學(xué)的選址策略與商圈分析，是炸雞店在市場成功的優(yōu)先步。這非常值得我們的餐飲連鎖企業(yè)借鑒。炸雞店在進(jìn)入某個城市之前，要做的優(yōu)先件事就是有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料。然后，根據(jù)這些資料開始劃分商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算1分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。打分，把商圈劃分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型（西單、井等）、區(qū)級商業(yè)型、定點(diǎn)消費(fèi)型，還有社區(qū)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等等。在商圈的選擇上，即要考慮餐館自身的市場定位，也要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度，炸雞店的原則是，一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，以規(guī)避。確定商圈之后，還要考察這個商圈內(nèi)主要的聚客點(diǎn)在哪里。如北京的西單是個成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn)，炸雞店的目標(biāo)是：力爭在聚客的地方開店。在這個區(qū)域內(nèi)，人的流動線是怎么樣的，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等，都要派人去掐表測量，然后將采集來的數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測算出，能否在此地開店，智慧之選額多不能超過多少。據(jù)稱炸雞店把北京市場分為100個商圈，也號稱要在北京開100家連鎖店。事實(shí)上，商圈分析的結(jié)論是炸雞店選擇是否進(jìn)入的主要依據(jù)。

　　餐飲連鎖企業(yè)擴(kuò)張過程中商圈狀況分類與特征分析：

??? 一是連鎖餐飲企業(yè)單店進(jìn)入的商圈尚無同類餐飲形式存在，分店的經(jīng)營形式或產(chǎn)品組合具有惟一性，主要的工作將是在商圈內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)，培育市場以創(chuàng)導(dǎo)流行，如目前風(fēng)頭較勁的西式快餐、咖啡廳、日本料理餐廳及富有地方特色的民族餐飲等，此類餐飲連鎖企業(yè)將"暫時"獨(dú)享一個"蛋糕"，同時承擔(dān)開拓市場的。

　　二是連鎖餐飲企業(yè)單店進(jìn)入的商圈已存在類似餐飲形式的競爭對手，那就是商圈內(nèi)競爭的問題。連鎖餐飲企業(yè)比拼的基礎(chǔ)來自于兩點(diǎn)：（1）如何充分利用規(guī)模優(yōu)勢與總部的支撐優(yōu)勢；（2）如何做好分店的"屬地化"工作。

　　三是連鎖餐飲企業(yè)單店所在商圈不斷出現(xiàn)新的競爭對手。先期進(jìn)入的餐飲企業(yè)必然面臨后來者的挑戰(zhàn)，商圈競爭態(tài)勢將可能在短期內(nèi)發(fā)生劇烈變化，如果短期內(nèi)商圈餐飲消費(fèi)規(guī)模得不到提升，商圈情況就會惡化。優(yōu)勢餐飲企業(yè)將不斷創(chuàng)立，提高服務(wù)、管理、企劃、營銷等手段獲取相對競爭優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢的獲得將是非常艱難的，事實(shí)上"蛋糕"被分食是不可避免的，不會超過兩年，也是基于餐飲競爭實(shí)際的考慮。

??? 四是某些地區(qū)餐飲商圈因各種因素處于劇烈變化之中。我們通常將商圈分為成熟商圈與不成熟商圈，對于不成熟的商圈又涉及兩種較為普遍的狀況：（一）是中心城市的不斷延伸及衛(wèi)星城的大量興起，使得一大批邊緣地區(qū)的餐飲商圈迅速崛起而產(chǎn)生大量商機(jī)，這是"利好"消息；（二）是中心城市的"空心化"現(xiàn)象，使本就成熟的餐飲商圈缺乏上升動力甚至是處于不斷萎縮之中。這兩種情況在同一城市有可能同時發(fā)生。資本的趨利性會驅(qū)使部分餐飲企業(yè)"走出去"以求生存與發(fā)展。當(dāng)前上海餐飲市場，眾多浦西餐飲"名企"向浦東進(jìn)軍以求發(fā)展就是生動的例子。

　　商圈內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)如何獲得單店的相對競爭優(yōu)勢：

　　一是以特色產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢。餐飲連鎖企業(yè)技術(shù)含量的提高或原料獲取層面的資源優(yōu)勢，使產(chǎn)品表現(xiàn)出足夠的差異性，以使消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中易于識別，從而達(dá)成更高的購買概率。

　　二是餐飲企業(yè)從技術(shù)要素以外的經(jīng)營管理、企業(yè)形象、市場營銷、顧客服務(wù)等市場因素展開，以鑄就綜合競爭能力優(yōu)勢，也就是餐飲企業(yè)在商圈內(nèi)優(yōu)勢的確立借助于科學(xué)管理。目前餐廳間競爭呈現(xiàn)出由單點(diǎn)競爭向多點(diǎn)競爭的轉(zhuǎn)移，也就是餐廳綜合運(yùn)作水平的競爭。

　　三是如何掌握好餐飲連鎖企業(yè)總部對單店合理的授權(quán)模式選擇。連鎖體系特別是跨區(qū)域的連鎖體系，餐飲連鎖企業(yè)的單店在經(jīng)營模式選擇時應(yīng)當(dāng)引入"柔性"概念，即所選模式在運(yùn)行過程中對于環(huán)境因素的變化要有一定的自主適應(yīng)性。過于剛性的連鎖體系執(zhí)行模式在運(yùn)作中必然要與環(huán)境要素之間產(chǎn)生磨擦，也就是怎樣做到連鎖體系的統(tǒng)一性之"剛"與單店自主經(jīng)營之"柔"的和諧統(tǒng)一。我認(rèn)為這必然會因?yàn)閱蔚暌氛叩哪芰Σ町?，總部在放?quán)時相應(yīng)地作出區(qū)別對待的措施。

　　四是如何做好顧客定位與競爭定位的工作。建立餐飲品牌，要首先研究既有競爭者在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，為自己的品牌尋找到一個異于競爭者的角度，切入消費(fèi)者心智。以顧客為中心的定位往往適合于餐飲企業(yè)的對內(nèi)管理與服務(wù)營銷，我們要對員工強(qiáng)調(diào)"顧客是"，"圍繞消費(fèi)者需求"來提高我們的產(chǎn)品質(zhì)量。而在整體形象上或者說在綜合層面上形成相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，必須采用競爭定位的策略，競爭定位是一種全新的營銷觀念，即從以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移到以競爭者為中心，對競爭對手進(jìn)行研究分析，以躲避或打敗競爭對手，從而使自身市場占有率得以大幅度提高。