促銷要堅持“四項基本原則”

???? 經過市場風風雨雨的歷練，許多人已經漸漸明白不能孤立的看待促銷，而必須從戰(zhàn)略的高度來看待促銷。這個戰(zhàn)略包括不僅企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，而且包括企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。當然，如今也存在一些企業(yè)把品牌戰(zhàn)略納入營銷戰(zhàn)略的范疇，但這不是十分恰當，因為，盡管品牌和營銷密不可分，相輔相成，但是從中長期來看，品牌戰(zhàn)略不只是營銷管理的組成部分，應該從企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度來認識品牌戰(zhàn)略，換句話說品牌戰(zhàn)略應該更加豐富和深遠，對于一個企業(yè)的短期發(fā)展和中長期發(fā)展都起到至關重要的作用。本文則主要從四個角度來探討促銷策略應該如何地服務于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，為了便于完整的闡釋促銷策略問題，也將從品牌營銷的角度來分析促銷策略。

??? 基本原則一：提高產品銷量

??? 促銷的根本目的是在不損害企業(yè)整體利益的基礎上，提高產品或服務在某個階段的銷量，以幫助企業(yè)實現營銷目標。這也是促銷策略地服務于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的根本原則，但是很多企業(yè)在做促銷活動時卻沒有認識到這一點，不僅對提升銷量沒有幫助，反而讓消費者產生種種疑惑。

??? 2004年5月1日，浙江杭州延安路上出現了一隊身穿時尚性感背心的女子，身上寫著幾個大字：“好奇的你有膽試嗎？”“賞給好奇的你?！毕M者向她們投去驚愕的目光，一市民跟了好長一段路才發(fā)現她們手里握著飲料瓶。此種促銷方式真叫“有膽”，但在吸引群眾圍觀的同時，又叫人弄不懂是賣“肉”，還是賣飲料。而且，如果消費者中有“好事者”真地直接去“試”了，恐怕就會出現難以意料的尷尬局面，畢竟，策劃者只是“借用”而已，換句話說，只能是“可遠觀而不可褻玩焉”。不過，此次促銷活動的策劃者一定明白，不會有人真地去“試”，其目的只不過想借時尚女子性感的身體，賞給消費者“想象的快感”，打個不折不扣的“擦邊球”，吸引消費者來圍觀，進而快速提高品牌知名度，促進該產品銷量的提高。如果媒體朋友們幫幫忙，連同品牌名稱予以“曝光”，那就在一定程度上做了免費廣告，何樂而不為呢？但是，根據報紙的圖片和文字，我們并不能知道究竟是哪個品牌，而且現場基本上沒有人去購買該飲料。

??? 這種促銷活動可以說是極其失敗的促銷。在闡釋原因前我打一個極端的比方：如果某個人一進公司就想讓公司員工都知道自己，那么他有一個非常簡單的方法：脫光衣服在辦公樓外轉兩三圈，這種方法一律可以讓公司員工一天之內知道他的名字，但是不會有任何人對他產生好感。上述促銷方式在實質上與筆者的比方同出一轍，如果法律和社會公德允許的話，想必該促銷活動的策劃者一定讓那些時尚女子一絲不掛，然后在皮膚上寫明：“好奇的你有膽試嗎？”“賞給好奇的你。”相信這種方式，轟動作用會更佳——一夜之間杭州人都會知道該品牌，甚至立刻聞名全國。不過，對于該產品的銷量和品牌美譽度來講，不僅沒有絲毫益處，而且會造成巨大的傷害——品牌美譽度增長無從談起，之前積累的品牌美譽度也會遭受巨大的損失，那么我們可以推測，促銷活動中品牌美譽度得不到提升的產品，單單依靠品牌知名度的提升，其銷量必然無法得到提高，營銷目標自然很難實現。分析至此，我們自然可以判斷這次促銷達不到為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務的目的，必定是一次失敗的促銷。

??? 類似的促銷活動還有很多，例如，某品牌肆無忌憚地美女當街沐浴，引得眾人圍觀；更有甚者，美女當眾“模擬”過程，以向世人展示“床”的巨大魅力，鬧得沸沸揚揚。這些現象表明，浮躁的廠商越來越希望借助美女來施展“性”的誘惑和魅力，以達到促銷的目的，但是這些近乎純粹炒作的促銷永遠不可能對提高銷量起到真正的促進作用，相反，可能產生的則是消費者的厭惡或嗤之以鼻，與此同時，從終結果來看，品牌只會深受其害，促銷也隨之成為“阻銷”，無力為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提供的服務。因此，促銷策略要的為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務就必須堅持“提高銷量原則”不動搖。

??? 基本原則二：維護品牌形象

??? 品牌營銷作為企業(yè)營銷方式的一種，越來越引起廠商的重視，許多企業(yè)都想以品牌的提升來帶動營銷工作的開展。例如，每逢節(jié)假日這些黃金時間，廠家、商家都會用盡渾身解數，競相使用獨門絕技來爭奪消費者眼球，吸引越來越稀缺的消費者注意力，提高品牌知名度，以期直接快速的提升銷量。但是，冷靜思考后又會發(fā)現，某些企業(yè)的促銷方式越來越離譜，短期行為越來越嚴重，與企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略相距甚遠，同時對品牌的傷害也越來越大，仿佛只要能夠提高品牌知名度，廠商就能做任何事情，而不是考慮如何才能真正提升品牌美譽度，進而切實提高銷量，實現企業(yè)的品牌營銷目標。