王老吉的品牌跳躍

??????? 怕上火，喝王老吉”，近年來(lái)，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料———王老吉脫穎而出，一】。

　　透過(guò)下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長(zhǎng)速度，王老吉2002年銷(xiāo)量1.8億元，2003年銷(xiāo)量6億元，2004年銷(xiāo)量15億元，2005年銷(xiāo)量超過(guò)25億元(包括利包裝)，2006年銷(xiāo)量更是超過(guò)了35億元。

　　在南方一些地區(qū)的宴席上，“酒、中華、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。

　　那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場(chǎng)，迅速飆紅呢？

　　準(zhǔn)確的品牌定位

　　其實(shí)，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，雖說(shuō)小日子過(guò)得也還滋潤(rùn)，但卻一直默默無(wú)聞，固守一方。

　　2002 年，專(zhuān)業(yè)品牌公司成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的根本的原因不在于市場(chǎng)推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。

　　經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠防范上火，而目前市場(chǎng)上的可樂(lè)、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“防范上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥自有工藝、125年歷史等要素為其成功打造“防范上火”形象提供了有力的支撐。終王老吉明確了自己品牌定位———“防范上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運(yùn)，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開(kāi)，王老吉的銷(xiāo)售量直線上升。

　　可見(jiàn)，王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌定位———“防范上火”，這一定位具有高度差異性，同時(shí)避開(kāi)了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場(chǎng)奠定了合格的基礎(chǔ)。

　　強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣

　　準(zhǔn)確的品牌定位之后，的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。

　　加多寶副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星曾說(shuō)：在較短的時(shí)間里使王老吉品牌深入人心，必須要選擇一個(gè)適合的宣傳平臺(tái)，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時(shí)段是具有全國(guó)范圍傳播力的扶持。

　　王老吉始終把電視臺(tái)作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。

　　王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000萬(wàn)元進(jìn)行廣告宣傳推廣，2003年廣告投入增至4000多萬(wàn)，2004年廣告投入1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個(gè)多億。在電視臺(tái)2007年廣告招標(biāo)大會(huì)上，王老吉又以 4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王。

　　2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同智慧之選1200萬(wàn)元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開(kāi)始在電視臺(tái)及一些地方臺(tái)火熱播出。該劇以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳方式。

　　有力的營(yíng)銷(xiāo)手段也是王老吉走向成功的“殺手锏”。

　　在銷(xiāo)售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷(xiāo)制，1個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷(xiāo)商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營(yíng)銷(xiāo)模式很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，也提高/增加各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高收銀，提高銷(xiāo)售商的積極性。

　　在銷(xiāo)售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)立，開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道的藍(lán)海。

　　傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店炸雞店，又拓展了自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)空間。

　　在終端建設(shè)上，王老吉精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)一、二線城市的商場(chǎng)、超市、士多店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣(mài)場(chǎng)都配有冰柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。王老吉的終端建設(shè)工作非常細(xì)致，例如要求每一名業(yè)務(wù)人員每天必須在終端士多店張貼POP宣傳畫(huà)60-70張等。無(wú)孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高，真正使消費(fèi)者買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)。

　　合格的品質(zhì)口味

　　當(dāng)然，王老吉還在包裝設(shè)計(jì)、危機(jī)公關(guān)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、費(fèi)用管理等方面都有出色之筆，眾多環(huán)節(jié)的精彩表現(xiàn)，終于使偏安廣東一隅100多年的廣東涼茶走向了全國(guó)市場(chǎng)。