看清品牌品牌價值的三大標(biāo)準(zhǔn)

? 對代理商而言，重要的是什么樣的產(chǎn)品適合自己的市場和自己的既定目標(biāo)，也就是說，從產(chǎn)品角度來考慮，一個好品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
??? 指出，判斷一個品牌是否適合代理商的需求，即是否是“好品牌”，有三個標(biāo)準(zhǔn)：品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現(xiàn)和品牌的競爭前景。如圖2-3所示。

圖2-3品牌價值三角平衡圖

??? 1．品牌對消費者的價值傳遞
??? 這是品牌基礎(chǔ)的東西，包含品牌的核心價值、使用價值、美學(xué)價值、品質(zhì)、價格等能滿足消費者基本需求的東西。價值傳遞是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有使用價值，品牌就失去了存在的根基。
??? 品牌的價值傳遞標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在以下三個方面：
??? ●品牌是否滿足了消費者基本的需求。
??? ●品牌是否具有好的性價比。
??? ●品牌是否實現(xiàn)了卓爭取達成目標(biāo)的價值溝通。
??? 只有將消費者需要的價值實體和價值信號合適的載體準(zhǔn)確地傳遞給了適合的目標(biāo)人群，并得到預(yù)期中的認知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。

　　2．品牌在市場中的直觀表現(xiàn)
　　這一標(biāo)準(zhǔn)反映了一個品牌的狀況，也直接地反映了企業(yè)所采取的品牌策略以及這些策略的感覺。
??? 品牌在市場中的直觀表現(xiàn)是品牌歷史發(fā)展的結(jié)果，是品牌歷史的依據(jù)，也是品牌未來的起點。
??? 代理商可以從五個方面來考察一個品牌的市場表現(xiàn)：品牌知名度、品牌知曉度、品牌美譽度、品牌市場占有率和品牌成長率（如圖2-4）。

圖2-4? 品牌的市場表現(xiàn)

??? 3．品牌的競爭前景
??? 競爭前景指一個品牌是否具有合格的競爭能力、持續(xù)的成長動力，主要由品牌的忠誠度、獨特性、在同類別中的差異性以及品牌與消費者生活方式的相關(guān)性等因素來決定。
??? 競爭前景是對品牌未來的展望，對品牌競爭力與成長動力的洞察。在品牌運行中，代理商可以三大要素指標(biāo)來度量：
??? （忠誠度×價值與生活方式的關(guān)聯(lián)度×差異度）×100=品牌的競爭前景指數(shù)
??? ●品牌忠誠度。主要表現(xiàn)在消費者持續(xù)購買、持續(xù)消費、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護的參與等方面，反映了品牌在現(xiàn)有消費者中的整體實力。
??? ●品牌的獨特性與差異性。即品牌核心的價值訴求、精神訴求或?qū)崿F(xiàn)這種訴求的手段和方式具有的不可模仿性和不可替代性，反映了品牌在滿足同類生活方式和消費觀念的市場中的不可替代性。
??? ●品牌價值與消費者生活方式的關(guān)聯(lián)性。如品牌所傳遞的要素信號（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標(biāo)消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度，反映了品牌在一定時期內(nèi)的消費基礎(chǔ)。
??? 根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強弱程度，可以清晰地界定出品牌的市場位置、品牌策略的市場、品牌競爭能力及品牌管理的未來方向。
??? 基于三大要素表現(xiàn)的平衡程度，代理商就可以明確地得出如下結(jié)果(見圖2-5)，也就可以判斷出哪個品牌是自己心目中的“好品牌”了。

圖2-5品牌分類結(jié)果