連鎖企業(yè)的顧客滿意度調(diào)查報(bào)告

　　近幾年來(lái)我國(guó)連鎖商業(yè)取得迅速發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)以其特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)廣泛滲透于零售業(yè)、飲食業(yè)、服務(wù)業(yè)中，這種新的經(jīng)營(yíng)形式極大地沖擊著傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，使傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式發(fā)生了顯著變化，呈現(xiàn)出日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，隨著消費(fèi)者地位的日益提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的企業(yè)重視產(chǎn)品滿足用戶的需求和服務(wù)感受。顧客滿意度作為一個(gè)服務(wù)水平考核指標(biāo)，從顧客的角度測(cè)評(píng)服務(wù)或產(chǎn)品的多維特征滿足用戶需求的能力、創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客和收銀的能力。顧客滿意度研究是近幾年來(lái)倍受連鎖企業(yè)界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，其在加盟連鎖企業(yè)有著非常廣泛的運(yùn)用空間。

　　我國(guó)連鎖企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和壯大，取得了巨大的成就的同時(shí)，大多數(shù)的連鎖企業(yè)在核心的服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化和品牌表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化等方面，還存在著明顯的問(wèn)題。

　　1、購(gòu)物環(huán)境：整體整潔度不夠，室內(nèi)燈光和氣溫不夠適宜，沒(méi)有提供給消費(fèi)者休閑的區(qū)域或者不夠人性化等；

　　2、商品管理：商品價(jià)格管理混亂，商品陳列規(guī)范混亂，質(zhì)量提高/增加標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等；

　　3、銷(xiāo)售人員服務(wù)水平：作為與客戶交流直接的渠道，銷(xiāo)售人員的服務(wù)水平是影響顧客滿意度很大的因素，所以提升銷(xiāo)售人員的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)是整個(gè)服務(wù)管理的首要任務(wù)?，F(xiàn)階段各連鎖企業(yè)銷(xiāo)售人員存在的問(wèn)題大致有：
??? (1)不能站在顧客角度考慮，滿足不了不同類(lèi)型顧客的需求；
??? (2)業(yè)務(wù)知識(shí)掌握不夠準(zhǔn)確，熟練；
??? (3)特色服務(wù)不能貫徹落實(shí),品牌價(jià)值傳遞意識(shí)淡薄。

　　我們知道真正的加盟連鎖企業(yè)講究的是標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一性的操作和落實(shí)。如何系統(tǒng)化的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)監(jiān)測(cè)各個(gè)服務(wù)界面的各項(xiàng)顧客滿意度指標(biāo)表現(xiàn)，從而發(fā)現(xiàn)和挖掘服務(wù)過(guò)程的薄弱環(huán)節(jié)，分析服務(wù)短板形成的深層原因，進(jìn)而有針對(duì)性的提升連鎖企業(yè)的整體服務(wù)水平，是大多數(shù)連鎖企業(yè)的迫切需求。

　　科學(xué)顧客滿意度的研究體系是建立在消費(fèi)心理和消費(fèi)者行為學(xué)理論基礎(chǔ)之上，借助大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證和改善而建立的。顧客滿意度的研究以指標(biāo)體系建設(shè)為基礎(chǔ)，分為制定研究計(jì)劃、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、收集數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析、完成報(bào)告等幾個(gè)具體步驟。

　　1、制定研究計(jì)劃。此階段的主要任務(wù)是確定研究方式、樣本空間、抽樣方式、問(wèn)卷數(shù)量要求、問(wèn)卷發(fā)放數(shù)量等。研究方式包括全程服務(wù)體驗(yàn)、部分過(guò)程體驗(yàn)、潛在用戶體驗(yàn)及隱蔽式體驗(yàn)等；（1）全程服務(wù)體驗(yàn)：體驗(yàn)服務(wù)全過(guò)程的神秘顧客訪問(wèn)方式。優(yōu)點(diǎn)：神秘顧客可體驗(yàn)服務(wù)全過(guò)程，執(zhí)行難度較低，隱蔽性很強(qiáng)，挖掘信息量很大；缺點(diǎn)：需要投入的成本相對(duì)較高。（ 2）部分過(guò)程體驗(yàn)：體驗(yàn)服務(wù)過(guò)程關(guān)鍵環(huán)節(jié)的神秘顧客訪問(wèn)方式。優(yōu)點(diǎn)：執(zhí)行難度適中，挖掘的信息量也比較大；成本較“實(shí)際用戶全體驗(yàn)式”低；缺點(diǎn)：無(wú)法完整獲取由咨詢(xún)到辦理整個(gè)服務(wù)流程的信息。（3）潛在用戶體驗(yàn)：以與被檢測(cè)者之間的信息交流互動(dòng)為主、實(shí)際的服務(wù)感受為輔的訪問(wèn)方式。優(yōu)點(diǎn)：側(cè)重于考察被訪者的服務(wù)態(tài)度、對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)的掌握程度等內(nèi)容執(zhí)行；缺點(diǎn)：隱蔽性較差，容易引起被檢測(cè)對(duì)象的懷疑，難度較大。（4）隱蔽式體驗(yàn)：不參與真實(shí)服務(wù)過(guò)程，只觀察并記錄被檢測(cè)對(duì)象實(shí)際服務(wù)過(guò)程的訪問(wèn)方式。優(yōu)點(diǎn)：操作難度不大，成本低；缺點(diǎn)：挖掘的信息量存在局限性，評(píng)價(jià)可能會(huì)存在主觀因素。

　　2、設(shè)計(jì)問(wèn)卷。需要遵循3個(gè)原則：優(yōu)先，問(wèn)卷必須緊扣主題，每一道問(wèn)題都必須緊貼于研究目的；第二，問(wèn)題的表達(dá)方式必須符合被調(diào)查對(duì)象的文化水平、社會(huì)背景等特點(diǎn)，問(wèn)題不能過(guò)于學(xué)術(shù)化，也不應(yīng)要求被訪者需要一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景來(lái)答題；第三，問(wèn)題不宜于過(guò)長(zhǎng)。原因變量和因果變量在問(wèn)卷中出現(xiàn)的順序，正負(fù)不同影響的問(wèn)題的交叉都會(huì)影響答題的感覺(jué)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)后需要進(jìn)行模擬訪問(wèn)測(cè)試，測(cè)試后可能需要局部調(diào)整，然后再進(jìn)行大規(guī)模的問(wèn)卷執(zhí)行。

　　3、收集數(shù)據(jù)及分析。業(yè)界常用的數(shù)據(jù)收據(jù)方式包括電話訪問(wèn)、神秘顧客拜訪、顧客問(wèn)卷調(diào)查、在線調(diào)查等方式。在此過(guò)程數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量控制成為主要的關(guān)注要點(diǎn)。數(shù)據(jù)收集完畢之后，需要剔除無(wú)效數(shù)據(jù)和異常數(shù)據(jù)，然后依據(jù)滿意度研究指標(biāo)體系進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。通常情況下，數(shù)據(jù)分析的首要任務(wù)就是驗(yàn)證。

　　4、完成報(bào)告。根據(jù)分析處理數(shù)據(jù)和變量分布特征分析各指標(biāo)值的表現(xiàn)狀況及參照對(duì)比表現(xiàn)等，通方差分析及矩陣分析尋找出企業(yè)的服務(wù)短板，同時(shí)為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升及發(fā)展提出改進(jìn)建議。

　　滿意度的測(cè)評(píng)不但可以為連鎖加盟企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效提供依據(jù)；同時(shí)可以成為政府部門(mén)制定政策提供科學(xué)依據(jù)，把顧客滿意度納入衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的指標(biāo)體系，有利于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，真正體現(xiàn)以人為本的科學(xué)發(fā)展理念；建立公正的各行業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，可以為消費(fèi)者提供未知產(chǎn)品滿足用戶需求的能力和產(chǎn)品在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)能力等信息，從而幫助消費(fèi)者的理性消費(fèi)。

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