ZMAX黃玄：酒店可以很“潮”但品牌不能定位“潮牌”

“我真的是不服輸?shù)膫€(gè)性！如果真要做成的話，那我一定走差異化，我一定是要做精和做優(yōu)的！”

這是我第二次近距離接觸黃玄，而第 一次是在兩個(gè)月前的一篇采訪里看到她。區(qū)別于上次采訪照片中身著白西裝的職場(chǎng)女性，這次看到的黃玄本尊——黑色休閑運(yùn)動(dòng)裝扮、干練的短發(fā)，有點(diǎn)兒酷。

ZMAX HOTELS 品牌主理人/CEO 黃玄

初次見面，“嗆口小辣椒”成為了我對(duì)黃玄的判斷。她的嗆口不在于“不錯(cuò)”、而在于態(tài)度與個(gè)性，在飛快語(yǔ)速、清晰邏輯中總是夾雜著針尖兒般的“金句”，態(tài)度鮮明得告訴你“做品牌，我是認(rèn)真的”；她的嗆口，又會(huì)因不斷片兒的、似乎能夠隨時(shí)穿墻的肆意豪爽之歡笑，有風(fēng)的感覺、有酒的回甘。

這種感覺，像極了她自己在做的品牌——ZMAX。

Chapter 1?先干掉“潮牌”念頭，再去做酒店品牌

參加鉑濤風(fēng)尚周4年了，還從來(lái)沒(méi)看到哪一個(gè)品牌如此高調(diào)又如此粗暴——用自己的名字ZMAX做了場(chǎng)館設(shè)計(jì)造型，空間呈現(xiàn)360全開放性?！?/span>Z” 的自由空間、“M” 的神秘音樂(lè)空間、“A”的圣誕派對(duì)、“X” 的新年愿望，各個(gè)空間自成風(fēng)格內(nèi)容，形成驚喜不斷的“不設(shè)限”獨(dú)特體驗(yàn)館，“粗糙的細(xì)膩”。開幕式當(dāng)晚，品牌造音師“鬼卞”一首《waiting for》炸翻全場(chǎng)。

ZMAX造音師鬼卞ZAO動(dòng)演繹

ZMAX“不設(shè)限”體驗(yàn)館

“ZMAX這個(gè)品牌，好潮?。　比魏稳丝吹竭@樣的設(shè)計(jì)，第 一反應(yīng)大抵如此。這是ZMAX自9月份發(fā)布以來(lái)對(duì)公開亮相，首秀非常驚艷。

“對(duì)！但ZMAX不是潮牌！”每每聽到這樣的贊揚(yáng)，黃玄都會(huì)回之以微笑，并加以提醒。在她看來(lái)，“潮”永遠(yuǎn)是一個(gè)主觀的事情。當(dāng)你說(shuō)你很“潮”的時(shí)候，要明白酒店特別是傳統(tǒng)型的酒店一定是有生命周期的，哪怕只是委托管理，通常也是有10年的限定。或者說(shuō)，你的裝修一定是有周期的，假如你還在趕潮流的裝修時(shí)，5年一定會(huì)out，這個(gè)是規(guī)避不了的?！澳愕奈飿I(yè)是這樣的，你一次的投入是1000萬(wàn)，讓創(chuàng)業(yè)者在5年以后再花1000萬(wàn)翻一個(gè)品牌，這是不可能的、這是不現(xiàn)實(shí)的。 誰(shuí)也不會(huì)做這樣的智慧之選產(chǎn)品！所以，‘潮'這個(gè)事情，我一定要把它干掉”。

事實(shí)上，在來(lái)風(fēng)尚周之前，我就對(duì)ZMAX充滿了好奇。因?yàn)閽侀_中檔酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之外，單單是鉑濤集團(tuán)內(nèi)部在2018年也進(jìn)入了中檔酒店百店高速發(fā)展時(shí)期。鉑濤集團(tuán)旗下三大主力中檔品牌開業(yè)酒店皆超過(guò)百家，在這個(gè)時(shí)候發(fā)布一個(gè)全新的中檔酒店，如果沒(méi)有一個(gè)很好的品牌定位和特色，怕是很難在已經(jīng)喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上。

ZMAX HOTELS 接待處

將目標(biāo)鎖定中產(chǎn)，打造設(shè)計(jì)新潮、具有社交屬性的品牌酒店，已經(jīng)成為現(xiàn)在市場(chǎng)上新推出酒店品牌的重要方向。但這些在黃玄品牌邏輯里，或多或少“有些天生的缺陷”：“潮”容易過(guò)時(shí)，也容易被人用另一種方式來(lái)觀察你的品牌；而一旦給酒店扣上“社交”的屬性則容易劍走偏鋒甚至?xí)煌疑貛ハ搿＿@些反而不利于酒店品牌的發(fā)展。

就像相親一樣，你可以跟媒婆說(shuō)“我年芳二八、我多么不錯(cuò)、我多么多么好”。但當(dāng)你真的跟相親對(duì)象坐一起的時(shí)候，你不可能跟他說(shuō)“你看我有多棒”，否則相親對(duì)象看你一眼之后可能扭頭就走。

“其實(shí)這個(gè)邏輯對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也是一樣的。”黃玄將ZMAX HOTELS定位為“一家有精神屬性的腔調(diào)酒店”，這不僅是一個(gè)休憩的住所，更是一個(gè)表達(dá)自由態(tài)度的空間。

ZMAX HOTELS 門頭效果圖

Chapter 2?不干“酒”就對(duì)不起“酒店”這個(gè)名字

作為鉑濤集團(tuán)創(chuàng)始人鄭南雁先生的出色業(yè)務(wù)助理，黃玄曾被問(wèn)到“你要是做一個(gè)品牌酒店會(huì)怎么做”，她的回答很直接“就像我一樣！”

如此一來(lái)，這個(gè)鉑濤集團(tuán)年輕的總監(jiān)，就成了年輕的品牌CEO，也就有了開頭的那段話“我真的是不服輸?shù)膫€(gè)性！如果真要做成的話，那我一定走差異化，我一定是要做精和做優(yōu)的！”

做品牌，黃玄是有態(tài)度的。她很明確自己要做什么，也很清楚自己不要什么。但是要實(shí)際落地去為“腔調(diào)”二字尋找內(nèi)容卻實(shí)屬不易。

一夜輾轉(zhuǎn)反側(cè)，突然靈光乍現(xiàn)——叫“酒店”的酒店為什么不賣“酒”呢？為此，黃玄還真的去百度過(guò)“為什么酒店叫酒店”。在這個(gè)過(guò)程中，她發(fā)現(xiàn)，全服務(wù)的五星級(jí)酒店因?yàn)楸緛?lái)就帶F&B所以捎帶會(huì)有酒，但是在有限服務(wù)酒店當(dāng)中真的是沒(méi)有“酒”、沒(méi)有哪個(gè)酒店真的干“酒”。“好對(duì)不起這個(gè)名字！那我何不做一個(gè)真正有酒的酒店？”

ZMAX 釀造的一款精釀“你的第 一款”

其實(shí)，中檔酒店并非沒(méi)有做酒的。早在2017年初，記者曾在《玩遍升級(jí)套路后，中小酒店經(jīng)營(yíng)的秘訣竟然是...》一文中專門分析過(guò)目前市場(chǎng)上的新品牌對(duì)于“大堂吧”的升級(jí)創(chuàng)立，其中不乏各種書吧、餐吧、酒吧等顛覆傳統(tǒng)的作法。只不過(guò)正如黃玄分析的那樣，很多酒店也只是為了有“酒”而做酒吧，僅僅是淺嘗輒止、壓根沒(méi)有往深處去想，所以洋酒、雞尾酒、紅酒……都充斥在空間里，這樣只是有了酒的“形”根本沒(méi)有達(dá)到“神”、上升到精神層面。

“拋開P酒勸酒不談。從古今中外來(lái)看，酒都是連接人類情感非常好的一種方式，酒本身是有文化屬性的?！秉S玄要為ZMAX選擇一款與其品牌強(qiáng)調(diào)高度契合的酒。

品牌誕生在哪里，往往會(huì)帶著那個(gè)地方的屬性和基因，ZMAX所在的廣東是一個(gè)天生沒(méi)有什么白酒文化的地方，白酒就被排除在外了；單價(jià)太高的洋酒也不太符合中檔酒店的消費(fèi)客群定位；剩下的就是啤酒了。但是早已飛入尋常百姓家的工業(yè)啤酒，已經(jīng)是個(gè)非常成熟的業(yè)態(tài)、很難再切進(jìn)去，混搭未必是個(gè)好生意。Craft beer精釀啤酒在這個(gè)時(shí)候就浮現(xiàn)在黃玄的眼前。

“近幾年，精釀基本上都是以200%的增長(zhǎng)率在復(fù)合型地增長(zhǎng)，而且豐儉由人，它是非常非常有腔調(diào)的一種酒類。它也是一個(gè)非常好的圈層?！秉S玄告訴記者，精釀，從酒品到酒標(biāo)，甚至是它的釀造過(guò)程和它每一種口味，客人完全可以根據(jù)自己的喜好、或者根據(jù)今天的心情來(lái)進(jìn)行選擇，充滿了故事。據(jù)她的觀察，很少有人會(huì)在聽完精釀介紹之后、回復(fù)“我毫無(wú)興趣”，幾乎沒(méi)有，多多少少會(huì)說(shuō)“這個(gè)事情很有意思”，至少不排斥；況且，有一部分人真的覺得這個(gè)事情有意思。

ZMAX “不設(shè)限”體驗(yàn)館體驗(yàn)精釀的來(lái)賓絡(luò)繹不絕，并獲得一致好評(píng)

“做生意永遠(yuǎn)是做先于人的?；蛘哒嬲銎放频臅r(shí)候，一定是吸引一幫忠實(shí)的粉絲，帶著一幫小白，然后一頭扎進(jìn)去，這個(gè)品牌就成了?！痹邳S玄眼里，精釀本身就是一種文化、剛好又能符合中檔酒店的定位——它的消費(fèi)能力和它的腔調(diào)都可以非常地契合。ZMAX只選一款而且把它做精、做成真正地讓人家感覺到“這是一種文化”。所以當(dāng)時(shí)除了客房以外，ZMAX選擇以精釀的切入口來(lái)做酒店。精釀也成為了ZMAX精神表征之一和營(yíng)收來(lái)源。

Chapter 3?翻臺(tái)三次就賺回一間客房的經(jīng)營(yíng)

在ZMAX酒店有個(gè)專區(qū)是為精釀而生的，它叫Zao Bar。設(shè)計(jì)，Zao Bar和前臺(tái)巧妙地結(jié)合在一起。當(dāng)客人邁進(jìn)這個(gè)區(qū)域的時(shí)候就覺得“WOW，這個(gè)腔調(diào)很足”。

一般中檔酒店品牌的大堂物業(yè)面積要求是100平，市場(chǎng)上看到的精釀吧在50-80平不等。目前的酒店物業(yè)做精釀吧綽綽有余，“前臺(tái)在這里也就是兩三張桌子的事情” 。而這正是ZMAX對(duì)于少房量物業(yè)坪效提升的法寶之一。

ZMAX HOTELS 復(fù)合型公區(qū)—Zao Bar

眾所周知，中檔酒店是存量時(shí)代解決物業(yè)坪效的解決方案。盡管如此在一些核心城市核心區(qū)域仍然存在很多“高不成低不就”的少房量物業(yè)，它們不能很好地滿足傳統(tǒng)住宿空間所需要的“更寬敞更透亮”的需求甚至還會(huì)存在暗房。對(duì)于一些走量或者品牌調(diào)性不夠的品牌來(lái)說(shuō)，這樣的物業(yè)是被放棄的。

“商業(yè)模式跟品牌邏輯必須要吻合，我選擇的切入點(diǎn)就是55間房量以上的物業(yè)。55到150間客房是ZMAX標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品?！痹邳S玄看來(lái)，小一定不是一個(gè)壞事，小有些時(shí)候可能是一個(gè)優(yōu)勢(shì)——因?yàn)樗袞|西會(huì)包裹起來(lái)、更加沉淀，“小而美”的東西會(huì)更加溫暖。ZMAX的品牌調(diào)性可以把別人不要的小物業(yè)劣勢(shì)變成“小而美”的空間。

ZMAX HOTELS房間

當(dāng)然，這不僅僅是情懷的抒發(fā)，黃玄是仔細(xì)盤算過(guò)經(jīng)營(yíng)的。以55-100區(qū)間的所謂的小房量的客房為例，假設(shè)單房投入12-14萬(wàn)之間，其他中檔的ADR定價(jià)是300到400之間，其靜態(tài)回收期可能都要拉到5到6年；當(dāng)ZMAX的品牌腔調(diào)和這個(gè)物業(yè)很好地融合一起時(shí)，ADR完全有信心頂?shù)?/span>500到800之間——Zao Bar平均客單價(jià)是200到300之間，每一張臺(tái)翻三次臺(tái)其實(shí)就等于多賣了三間房。“哪怕我們的房間小、我們的房間少也沒(méi)關(guān)系，我們有一個(gè)非常好的補(bǔ)足產(chǎn)品。我們整個(gè)物業(yè)的坪效比較高，而且我們整個(gè)的智慧之選會(huì)比大酒店要低很多?！?/span>

ZMAX 客房扶持了創(chuàng)業(yè)者長(zhǎng)期穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；精釀餐飲提升和擴(kuò)大消費(fèi)頻次，加快周轉(zhuǎn)，提升收銀；社交電商打破空間與時(shí)間的限制，增加酒店以外的額外實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這就是所謂的“一品三贏”。在別人的減分項(xiàng)里，黃玄找到“加分”的方式，每每談及此時(shí)，她總是一臉的小傲嬌，“在核心城市核心商圈解決了這些這些物業(yè)的痛點(diǎn)，同類的物業(yè)在相同房量的情況下，我們比其他中檔品牌的坪效高出是2到3倍。海陸空立體化經(jīng)營(yíng)，保守估算，三年就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。”

如此精打細(xì)算又特立獨(dú)行，就像當(dāng)初跟鄭南雁先生提議“做精做優(yōu)”的要求一樣，黃玄沒(méi)有為ZMAX選擇跟其他中檔品牌同樣的路徑——走量、靠規(guī)模效益，而是精選了核心城市，“一線城市、新一線城市和精釀的熱力城市，擼一圈兒，全國(guó)范圍也就是25個(gè)左右而且還必須是精選商圈?！?/span>

Chapter 4?堅(jiān)持自我的“乘法”遠(yuǎn)勝于簡(jiǎn)單疊加

鉑濤風(fēng)尚周這屆的主題是“無(wú)界之美”，在“連接美好體驗(yàn)”的愿景之下，鉑濤這些年一致在嘗試跨界。ZMAX身上自然有著強(qiáng)烈的跨界精神和表現(xiàn)元素。品牌推出市場(chǎng)后，ZMAX選擇了跟自己品牌相符合的獨(dú)立音樂(lè)創(chuàng)作人鬼卞作為ZMAX造音師去開啟ZMAX酒店釀造自由品牌文化的推廣，以一個(gè)無(wú)國(guó)界、無(wú)性別、無(wú)限想象空間的領(lǐng)域作為ZMAX品牌傳播的開端，后續(xù)仍會(huì)與更多不同領(lǐng)域文化去推動(dòng)其品牌文化?！拔覀兿Ｍ诂F(xiàn)在和未來(lái)我們的粉絲跟我們品牌是有共鳴的。只有品牌文化不可替代，才能讓粉絲追隨，創(chuàng)造更高價(jià)值的符號(hào)。”

ZMAX HOTELS 品牌主理人/CEO 黃玄（右） 與 ZMAX造音師鬼卞（左）合照

現(xiàn)實(shí)是，酒店業(yè)在嘗試跨界的時(shí)候，從跨界營(yíng)銷、新零售、新物種……熱情和概念不減反增，但結(jié)果卻并非都收效很好，甚至有人直言不諱地說(shuō)“跨界出來(lái)的新物種也不過(guò)就是個(gè)主題房而已”。跨界到底是什么？什么樣的跨界品牌才是真正符合自己酒店品牌調(diào)性的呢？我很好奇，這個(gè)嗆口小辣椒會(huì)怎樣回答這個(gè)問(wèn)題。

“這是個(gè)非常好的問(wèn)題。”被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，黃玄倒是顯得很興奮?！霸谧鏊械目缃缁蛘咦龊献鞯臅r(shí)候，我都有一個(gè)相同的理念就是，你是不是符合我想要的人格化的人。人不一定是完 美的，一個(gè)品牌也不可能讓所有人都喜歡它。但是當(dāng)你個(gè)性很鮮明，當(dāng)你覺得它就是一個(gè)能立起來(lái)有血有肉的東西的時(shí)候，就會(huì)有一部分人會(huì)追隨你。選擇合作伙伴也是一樣的。有些合作伙伴可能確實(shí)很大、資源性也很好，但是可能它對(duì)待這個(gè)事情沒(méi)有一顆去追求細(xì)致或者真正站在客戶的思考角度，我可能未必愿意跟它來(lái)跨界?！?/span>

在采訪中，黃玄跟記者回憶了當(dāng)初跟造作這個(gè)品牌合作的情景：

——打不打折？

——不打折！

——可以打樣嗎？

——打樣可以啊，我們統(tǒng)一規(guī)則都是三倍。

“他們?cè)谶@方面原則性非常強(qiáng)?！秉S玄指出，當(dāng)他拿出成品的時(shí)候，你一看“噢，他們真的特別有態(tài)度”，他們的溝通和產(chǎn)品是一脈相承的，讓人覺得“我愿意跟這樣的品牌來(lái)進(jìn)行來(lái)跨界”。

ZMAX“不設(shè)限”體驗(yàn)館來(lái)賓體驗(yàn)與造作聯(lián)合打造的設(shè)計(jì)沙發(fā)

“他對(duì)他的事情認(rèn)真的時(shí)候，我對(duì)我的事情認(rèn)真的時(shí)候，一定會(huì)交一個(gè)讓人滿意答卷?！秉S玄在選擇所有的合作伙伴的時(shí)候都會(huì)提問(wèn)的方式來(lái)判斷是否合作——你覺得，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是在以物易物上“我的執(zhí)行能力特別的強(qiáng)，你提任何的需求，我?guī)湍阌酶偷某蓭湍銓?shí)現(xiàn)”，還是你的能力是在你的創(chuàng)造力上，“你知道你的東西在哪里，我知道我東西在哪里，我們就互相地聊，可能需要更多的腦爆，才有可能打造一個(gè)新的東西”。

對(duì)于創(chuàng)造力很強(qiáng)的合作伙伴，黃玄愿意拿出來(lái)自己的東西、拿出自己的時(shí)間一起來(lái)共同打造一個(gè)新的東西。即便有的合作伙伴會(huì)直接說(shuō)，“我沒(méi)有什么創(chuàng)造力但是我執(zhí)行力不錯(cuò)”，黃玄也會(huì)去選擇合作。 “我拿100塊錢，你就至少要給我干100塊錢活，你能干到101，當(dāng)然更好更開心了，下次我們還能再有合作；你要干到90，我們看有沒(méi)有浮動(dòng)的空間，那總會(huì)有一些打折的成本；但你要干到50，免談、下次不跟你跟合作”。

回歸到基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，大家都是自私的時(shí)候，自然要把所有的事情往公平的方向去推薦。當(dāng)我們都愿意堅(jiān)持自我的時(shí)候特別是我們倆合的時(shí)候，可能會(huì)有乘法出現(xiàn)、而不僅僅是做一個(gè)簡(jiǎn)單的加法。一句玩笑話“我想的跨界是有靈魂的交媾，而不是肉體的癡纏”。

在跨界到過(guò)程中，黃玄始終都在找尋跟自己一樣的態(tài)度和精神屬性的東西，也一直在努力將ZMAX品牌人格化、人物品牌化。她對(duì)ZMAX內(nèi)部小伙伴的要求是每個(gè)人都是觸點(diǎn)、每個(gè)人出去都能夠代表ZMAX?！霸谖业睦硐氘?dāng)中，ZMAX是一個(gè)形容詞。如果有一】家都說(shuō)‘這個(gè)事情很ZMAX，今天你很ZMAX，那我們的品牌就做成功了?！?/span>

聽起來(lái)，會(huì)不會(huì)很耳熟——一夜之間刷爆網(wǎng)絡(luò)的skr就是這樣為《有嘻哈》代言的。

ZMAX創(chuàng)業(yè)者劉先生（左） ?鉑濤集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、好品牌建構(gòu)師 鄭南雁（中） ?ZMAX 品牌主理人