連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌威力

　　品牌對(duì)企業(yè)來(lái)講，無(wú)疑是金字招牌，美國(guó)加州大學(xué)教授david aaker，這位世界上品牌戰(zhàn)略研究名氣在他一本叫《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》的書(shū)中指出：一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。品牌實(shí)際上是一種文化，已經(jīng)融入各民族、各和各種職務(wù)之中。許多顧客愿意花很多錢(qián)上連鎖店購(gòu)買(mǎi)世界有名服裝、化妝品、手表，就是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)成為一種個(gè)人獨(dú)特的身份象征。

　　美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查，問(wèn)旅游者在一個(gè)陌生的地方，有漢堡店和一家本地連鎖餐廳，他們選擇哪一家就餐。80%以上的被調(diào)查者回答會(huì)去漢堡店，原因是漢堡店作為一個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌代表一種營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的提高/增加。在市場(chǎng)上，品牌首先是一種質(zhì)量提高/增加，消費(fèi)者可以用品牌輕而易舉地識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量。從本質(zhì)上說(shuō)，從一個(gè)晶牌上能辨別出銷(xiāo)售者或者制造者的特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。很好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的提高/增加。企業(yè)發(fā)展到后的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌還能表達(dá)出六層意思。優(yōu)先，屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。第二，利益：顧客不僅是購(gòu)買(mǎi)屬性，他們是購(gòu)買(mǎi)利益，屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。第三，價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該生產(chǎn)商的某些價(jià)值感。第四，文化：品牌可能附加和象征的文化。第五，個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性。后，使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)群體。高的品牌權(quán)益為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

　　(1)由于高水平消費(fèi)者品牌知曉和忠誠(chéng)度，公司的營(yíng)銷(xiāo)成本減少
　　(2)由于顧客希望分銷(xiāo)商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司對(duì)他們的討價(jià)還價(jià)能力。
　　(3)由于該品牌有更高的認(rèn)知晶質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣(mài)更高的價(jià)格。
　　(4)由于該品牌有高的美譽(yù)度，公司可更容易地開(kāi)展品牌拓展。
　　(5)在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。

　　品牌名稱需要仔細(xì)管理，以至不使它的財(cái)產(chǎn)價(jià)值折舊。隨著時(shí)間推移，這些權(quán)益要不斷維持或改進(jìn)，包括知曉度、品牌認(rèn)知質(zhì)量和功能、積極的品牌聯(lián)合等等。這些要求不斷的研究與開(kāi)發(fā)智慧之選、有技巧的廣告、出色的交易和r客服務(wù)，以及其他方法。某些公司，例如加拿大德賴和高露潔，任命了“品牌權(quán)益經(jīng)理”，以指導(dǎo)品牌形象，聯(lián)合和質(zhì)量。

　　某些分析認(rèn)為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更時(shí)間久和更容易？他們的品牌是一個(gè)公司的主要的更為時(shí)間久的資產(chǎn)。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了忠誠(chéng)的顧客。因此，品牌權(quán)益作為基本的資j矗：是顧客的權(quán)益。也說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)適，與地集中于拓展顧客終身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營(yíng)銷(xiāo)工具。然而不幸的是，許多公司并沒(méi)有管理它們的巨大資產(chǎn)——品牌——沒(méi)有努力地管理好品牌權(quán)益。

　　連鎖體系所要建立的是通路品牌，而非產(chǎn)品品牌，惟有建立起連鎖的金字招牌，加盟店才會(huì)乖乖地依附在這塊招牌下；因?yàn)橐坏┩菲放器攘Υ_立，加盟店就算擁有一樣的商品，但換了招牌，消費(fèi)者不冉認(rèn)同，業(yè)績(jī)也將跟著下滑，這才是連鎖的魅力。