亞細(xì)亞盲目擴(kuò)張，終敗走麥城

　　亞細(xì)亞將服務(wù)理念引入商業(yè)經(jīng)營(yíng)，然而在另一方面，亞細(xì)亞給后來(lái)者的教訓(xùn)是，不要盲目擴(kuò)張。每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣不一樣，零售企業(yè)在跨區(qū)域發(fā)展的時(shí)候要特別注意。

　　“亞細(xì)亞”現(xiàn)象

　　在20世紀(jì)80年代，鄭州二七廣場(chǎng)一直是華聯(lián)、西城、人民、德化等四家大型國(guó)有商場(chǎng)的天下，彼此各守“一畝三分地”，相安無(wú)事。

　　然而，歷史往往是在一瞬間被改寫(xiě)。

　　1989年5月6日，星期天，風(fēng)和日麗。僅用了198天就完成了整個(gè)籌備期，頻頻打破當(dāng)年河南商場(chǎng)歷史記錄，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.2萬(wàn)平方米的“亞細(xì)亞”商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。當(dāng)天，鄭州市萬(wàn)人空巷，顧客如潮而至。商場(chǎng)保衛(wèi)人員為避免發(fā)生意外事故，只能分期分批往商場(chǎng)里放人。到下午6點(diǎn)營(yíng)業(yè)大廳被迫提前關(guān)閉時(shí)，柜臺(tái)上竟有90%以上的商品被橫掃一空。

　　“每個(gè)人都像瘋了一樣，狂熱！激動(dòng)！”曾經(jīng)在亞細(xì)亞商場(chǎng)做保衛(wèi)工作的張宏?；貞浧甬?dāng)年情形，仍然按捺不住興奮，“在亞細(xì)亞開(kāi)業(yè)之前，我無(wú)法相信逛商場(chǎng)還可以是那個(gè)樣子?！?

　　據(jù)后來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，亞細(xì)亞商場(chǎng)開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額9000萬(wàn)元，1990年達(dá)1.86億元，實(shí)現(xiàn)利稅1315萬(wàn)元，一年就跨入全國(guó)50家大型百貨商場(chǎng)行列。到1995年，其銷(xiāo)售額一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，當(dāng)年達(dá)4.71億元。

　　亞細(xì)亞成了河南富魅力的地方。

　　幾年間，上至及30多個(gè)省市的領(lǐng)導(dǎo)，下至商界員工蜂擁而來(lái)，給予高度評(píng)價(jià)，號(hào)召向之學(xué)習(xí)。京津滬穗等商業(yè)都市的商界老板也紛紛來(lái)鄭取經(jīng)。輿論方面對(duì)“亞細(xì)亞”也好評(píng)如潮。

　　1993年后的四年時(shí)間里，亞細(xì)亞先后開(kāi)出了15家大型連鎖百貨分店，平均每4個(gè)月一家。其中，省內(nèi)6家，均以“亞細(xì)亞”命名，省外9家均以“仟村百貨”命名。王遂舟還宣稱(chēng)，2000年以前，要在全國(guó)開(kāi)設(shè)125家連鎖百貨商場(chǎng)，年銷(xiāo)售額達(dá)到500億元，排名全國(guó)商業(yè)優(yōu)先。亞細(xì)亞還要在北京或上海蓋120層摩樓，象征亞細(xì)亞的雄偉。

　　營(yíng)銷(xiāo)+服務(wù)

　　作為我國(guó)早的股份制商業(yè)企業(yè)，亞細(xì)亞商場(chǎng)以靈活的機(jī)制、“顧客至上”的服務(wù)理念和出奇制勝的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，接二連三在商業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)“no1”。

　　創(chuàng)立之初，亞細(xì)亞便投入幾十萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，這相當(dāng)于鄭州其他商場(chǎng)全年廣告費(fèi)的總和。而在央視輪番播出的廣告，“中原之行哪里去——鄭州亞細(xì)亞”，更讓亞細(xì)亞品牌走向全國(guó)。

　　亞細(xì)亞商城是股份制企業(yè)，與當(dāng)時(shí)其他國(guó)有商場(chǎng)相比，沒(méi)有任何“靠山”。正由于沒(méi)有國(guó)企背景，它才自由發(fā)揮。與國(guó)有商場(chǎng)的管理僵硬、服務(wù)冷漠、理念守舊相比，亞細(xì)亞能夠在服務(wù)品質(zhì)、商品結(jié)構(gòu)以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)立方面大做文章。

　　“那時(shí)候，我們經(jīng)營(yíng)上貫徹了市場(chǎng)觀念、顧客至上觀念、大服務(wù)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念和公關(guān)廣告觀念，注重構(gòu)造優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境，賣(mài)什么不吆喝什么；用人上講求‘重人品、輕關(guān)系\’，‘重才能、輕資歷\’，‘重專(zhuān)業(yè)、輕平庸\’，‘無(wú)情的管理、有情的領(lǐng)導(dǎo)\’，這些，都和其他國(guó)有商業(yè)企業(yè)的大鍋飯?bào)w制、僵化的經(jīng)營(yíng)方式不同。”曾長(zhǎng)期擔(dān)任總經(jīng)理王遂舟秘書(shū)的陳琳翰表示。?

　　王遂舟軍人出身，先前就職于鄭州市信托公司下屬二馬路家電商場(chǎng)副經(jīng)理，后來(lái)毛遂自薦成為亞細(xì)亞商場(chǎng)的總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)的亞細(xì)亞商場(chǎng)造價(jià)4255萬(wàn)，絕大部分是河南省建行借錢(qián)，還本付息壓力很大，但王遂周卻成了“亞細(xì)亞”神話(huà)的拓荒者。

　　“亞細(xì)亞”商場(chǎng)在硬件設(shè)施上，他不惜血本，按照星級(jí)賓館布置，四處鮮花綠草，還把人工瀑布引入營(yíng)業(yè)大廳。在服務(wù)上，亞細(xì)亞設(shè)置了少有的迎賓小姐、公關(guān)小姐和歌舞表演，大廳每隔半小時(shí)就有樂(lè)手登臺(tái)演出。

　　更具創(chuàng)意的是，王遂舟招聘了當(dāng)時(shí)鄭州漂亮的年輕姑娘，經(jīng)過(guò)三個(gè)月嚴(yán)酷軍訓(xùn)打造出類(lèi)似天安門(mén)班的儀仗隊(duì)，每天清晨在商場(chǎng)門(mén)口升奏國(guó)歌，為圍觀的顧客做隊(duì)列表演，一度成為鄭州著名的觀賞景點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)上，亞細(xì)亞一開(kāi)張就投下數(shù)十萬(wàn)元廣告，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)所有鄭州商場(chǎng)一年廣告費(fèi)的總和。

　　“他的這三板斧今天看來(lái)是平常之舉，但在當(dāng)時(shí)卻是石破天驚，正是看似簡(jiǎn)單的三招，讓亞細(xì)亞十分耀眼地騰空而起。一個(gè)近似赤腳的平民，竟然能夠創(chuàng)造出商業(yè)奇跡，不能不讓人為之嘆服”。鄭州市二七區(qū)政府一位不愿透露姓名的官員感慨道。

　　“亞細(xì)亞的產(chǎn)生有其歷史原因。當(dāng)時(shí)商業(yè)改革進(jìn)入第三個(gè)階段——由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，由‘分配型\’的流通功能向‘交換型\’的流通功能轉(zhuǎn)化。于此同時(shí)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)一步多元化，形成了多種所有制并存的局面，亞細(xì)亞就是在這一背景下產(chǎn)生的。”商業(yè)文化研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)高景遠(yuǎn)如是說(shuō)。

　　敗走麥城

　　亞細(xì)亞的一舉一動(dòng)似乎都成為零售業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一點(diǎn)或許亞細(xì)亞自己也始料未及，也或許某些轉(zhuǎn)折與亞細(xì)亞的興衰并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，但這種現(xiàn)象又絕非偶然。

　　此時(shí)的王遂舟，已成為商界乃至政界冉冉升起的一顆新星。由此，他賴(lài)以成功的“與眾不同”差異化戰(zhàn)略漸漸偏離商業(yè)軌道，滑入政治準(zhǔn)則。這個(gè)“與眾不同”的商業(yè)典型，為了政治需要的“典型”，不借代價(jià)地塑造“與眾不同”。 這種差異化策略，早期能給他帶來(lái)商業(yè)成功。但在他成為全國(guó)典型后，其商業(yè)差異化被泛政治化，為了差異化而差異化，直至極度差異化，不惜商業(yè)成本地差異化。王遂舟對(duì)連鎖百貨商場(chǎng)的內(nèi)部裝修要求是，新奇特加超豪華。廣州“仟村百貨”當(dāng)時(shí)的裝修花費(fèi)是3000萬(wàn)元，鄭州亞細(xì)亞五彩購(gòu)物廣場(chǎng)的裝修花費(fèi)緊跟著突破1個(gè)億。

　　進(jìn)入90年代后期，消費(fèi)日益理性，商品短缺時(shí)代過(guò)去了，隨之而來(lái)的是政府和各路都頭疼的消費(fèi)不旺，并一直帶到新世紀(jì)來(lái)。

　　特別是在整個(gè)亞洲金融危機(jī)大背景的殘酷現(xiàn)實(shí)下，過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本導(dǎo)致亞細(xì)亞連鎖分店接連出現(xiàn)虧損，商業(yè)魔棒的失效加上銀行借錢(qián)的截止，使得亞細(xì)亞的脆弱的擴(kuò)張戛然而止。

　　如果說(shuō)環(huán)境、地域文化、行業(yè)變遷等多種外部因素給亞細(xì)亞造成了拖累，但內(nèi)部的管理混亂是其淪落的必然。

　　“外光里邊糙”。 這是一位曾任亞細(xì)亞商場(chǎng)副總對(duì)亞細(xì)亞管理的整體評(píng)價(jià)。坦率地說(shuō)，亞細(xì)亞的領(lǐng)導(dǎo)在事業(yè)初期，的確實(shí)施了一套讓有為之士脫穎而出的合格機(jī)制。

　　但是，自王遂舟入選全國(guó)十大杰出青年后，在用人上敗筆之處越來(lái)越多，有的讓常人難以理解。幾乎與任人唯親的同時(shí)，或許還更早些，也開(kāi)始對(duì)一些跟自己一起創(chuàng)業(yè)的同志進(jìn)行了防范排擠。在創(chuàng)業(yè)初期，董事會(huì)就大放手，對(duì)王遂舟的領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督更是形同虛設(shè)。

　　1996年11月，天津亞細(xì)亞商廈倒閉，商品被供應(yīng)商哄搶一空。接下來(lái)，其他門(mén)店以四個(gè)月一家的速度連續(xù)倒閉。1997年底，前幾年銷(xiāo)售額一直名列鄭州各大商場(chǎng)前茅的亞細(xì)亞商場(chǎng)滑到全市7大商場(chǎng)中倒數(shù)第二名，僅賬面顯示虧損700多萬(wàn)元；拖欠銀行債務(wù)7000余萬(wàn)元，拖欠廠家貨款1億元；資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)168％。

　　如此種種，終于在1997年3月5日，王遂舟抱病辭職，留下一堆資不抵債的商場(chǎng)等待破產(chǎn)重組或者拍賣(mài)。