一個家紡經(jīng)理人的自白(二)

　　誤區(qū)四：漫天談品牌

　　我曾經(jīng)有幸與全球較好營銷大師科特勒進行過短暫溝通，大師是優(yōu)先個鼓吹“品牌”的人，在30年前就說要扔掉產(chǎn)品做品牌，近又在說要扔掉品牌做市場。

　　大師的言論前后一直在變，這讓人犯暈，所以我也大膽地做這么一個預(yù)言：再過若干年，品牌這個時髦的詞語也會離我們越來越遠。就像N年前，高談闊論CI的大有人在，而現(xiàn)在CI離我們已漸行漸遠，盡管今天我們依舊在做這個體系。

　　與此相反的，目前在，甚至一個家紡企業(yè)車間里掃地的阿姨都在講我們要做品牌，“品牌”這個詞匯已經(jīng)像上廁所要拉開拉鏈一樣成為一種常識。那么品牌到底是個什么東西？

　　說得學(xué)院點：品牌是一種，而營銷是兌現(xiàn)的載體，營銷的全過程實際上就是企業(yè)塑造品牌的過程。

　　說得直白點：可口可樂的品牌是“經(jīng)典”，所以它未來幾百年營銷的過程中一根不變的主線應(yīng)該就是塑造“經(jīng)典可樂”這個，就連近期“開啟快樂”的廣告語，同樣可以理解成是“經(jīng)典”的一種延伸。

　　而從哲學(xué)的層面上講，實際上這個世界上沒有什么是所謂的經(jīng)典，一切都會隨著時代而變異，沉淀下來的只是精神而已，所以經(jīng)典算個屁！套用這個案例，說得粗俗點：品牌也是個屁，漂浮在空氣里，你也許能感覺得到但根本把握不到。

　　所以對中小型家紡企業(yè)來說，市場比品牌其實更重要，品牌只是平臺，讓你去擺產(chǎn)品。一個家紡企業(yè)如果淪落到做什么事情都要套上“品牌”的高帽子，天天叫嚷著要做品牌，但卻又不知道如何落地，那后肯定會做死。

　　誤區(qū)五：過度的市場細分

　　明確了市場比品牌更重要后，第五個誤區(qū)又來了，那就是過度的市場細分。市場細分就好比在直徑一米的地方挖一口百米深的井，問題是不管一百米還是兩百米，假設(shè)挖出來的水量幾乎一樣，又或者這點水根本不夠大伙兒一塊喝，那就糟糕了。

　　比方說目前行業(yè)里有一些主打功能性記憶綿產(chǎn)品的品牌，本身這些品牌的市場空間就相對狹小，必須尋找互補品牌進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，前一陣子夢百合記憶綿與雁皇羽絨家紡的牽手就是一例。

　　而這個行業(yè)更多的冒進者似乎看不到這一點，自從青島的適之寶枕工坊獲得初步成功后，市場上突然又大量涌現(xiàn)出了類似的專做枕頭或其他小件產(chǎn)品的品牌，而適之寶的成功究其原因是市場細分融合了多方面的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，不是簡單意義上細分的成功。

　　近有人提出針對二人世界的“丁克家庭”開發(fā)產(chǎn)品，更荒誕的甚至有人提出為“同性戀者”設(shè)計家紡產(chǎn)品。實際上家紡行業(yè)的市場化進程才剛剛起步，市場細分條件并不是十分成熟，簡單的產(chǎn)品細分不僅大，未來的前景其實很難預(yù)期，更何況市場越細分就越小，不斷細分會做死的。如果細分出1000個人的小市場那又有什么意義？

　　誤區(qū)六：做大池塘里的小魚

　　其實很多營銷理念都經(jīng)不起思考的沉淀，以前一開會老板們經(jīng)常講企業(yè)要做大做強，請問大的就一定強、小的就一定不強嗎？其次你是在上海強？在華東強？在全強？還是在全亞洲強？

　　在國外，很多企業(yè)追求“小即是美”的公司戰(zhàn)略，馬云在創(chuàng)業(yè)之初也曾提及這個概念，而由于熱情燃燒的歲月遺留的歷史原因，我們總希望有一些超出常規(guī)想象的大事件發(fā)生，并以此為興奮劑來刺激我們的感官，、大躍進時代的瘋狂大口號，就連和平年代的商戰(zhàn)營銷都要稱之為大商戰(zhàn)、大營銷。

　　前陣子有興趣重新翻閱達爾文的《物種起源》，它深刻揭示了大自然亙古不變的適者生存法則。自然界里螞蟻那么渺小，手指頭輕松一碾就死了，卻生生不息地存活了下來，所以做企業(yè)同樣是適者生存的道理，而不是一味大、一味強的問題。

　　對大量的二、三線家紡企業(yè)來說，的生存法則其實不是做大做強，而是走“小而?！钡膶I(yè)路線。

　　在目前的大家紡行業(yè)，做大池塘里的小魚的確能看到更廣闊的水域，見到更強的同類，但或許你要活下來會很不容易，而在小池塘里慢慢長成，然后再游到大池塘里去吃小魚，這或許是很多家紡企業(yè)更適合的戰(zhàn)略路徑。

　　比方說絲綢家紡小池塘里的羅卡芙，在慢慢長大后快速游進大家紡的池塘，悄悄地把多年沒長大的老魚“惠誼”給吃掉了。

　　（作者施亮，上海家紡營銷總監(jiān)）