程新華的中檔之路：抱樸守拙，后發(fā)先至

“2011年，程新華作為廣西不錯民營企業(yè)家受到領(lǐng)導(dǎo)接見時，他正“多一點”的產(chǎn)品理念，探索著酒店業(yè)的未來。2016年，東呈與萬豪合作將萬楓引進，這讓實現(xiàn)了“百城千店”目標(biāo)的東呈，看見了一座更高的山。2018年，程新華在橙呈節(jié)上宣講東呈的星辰大海，發(fā)布5大全新品牌，開啟了又一段新征程。這次攜宜尚Plus、宜尚2.0進軍華東，厚積薄發(fā)的東呈，正上演一幕守正出奇的中檔崛起大戲。

東呈國際年中慶典現(xiàn)場熱鬧非凡

6月28日，東呈全新中有檔次品牌宜尚Plus、主力中檔品牌宜尚2.0落地?zé)o錫。當(dāng)天，全國還有18家東呈旗下酒店開業(yè)，如此開業(yè)規(guī)模，行業(yè)罕見。

當(dāng)大家還在驚嘆“東呈速度”時，東呈國際集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO程新華又拋出重磅目標(biāo)：到2019年，東呈將在全國落地500家中檔酒店，為東呈描繪出中檔崛起路線圖。

東呈國際集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO程新華先生

以城市便捷起家的東呈，早在2014年就推出了怡程、宜尚兩個中檔品牌；2016年，東呈又聯(lián)手萬豪將萬楓引進。但之后兩年里，其它酒店集團資本收購，玩空間、跨界，在中檔市場迅速崛起，而東呈卻一下子成了“失語者”。

東呈在橙呈節(jié)上發(fā)布了5個全新品牌

直到今年，一向低調(diào)務(wù)實的東呈，一口氣在年初的橙呈節(jié)上發(fā)布了5個全新品牌；5月份，又與1905電影網(wǎng)旗下的1905數(shù)字娛樂平臺合作推出殿影藝術(shù)酒店。幾個月來，東呈簽約、開業(yè)、跨界、首秀，動作不斷，令人眼花繚亂。

東呈與1905電影網(wǎng)旗下的1905數(shù)字娛樂平臺合作

推出殿影藝術(shù)酒店

熱鬧的背后，是業(yè)內(nèi)的好奇與擔(dān)憂，東呈對中檔市場有著怎樣的考量，又將如何在中檔市場發(fā)力崛起？為此，程新華袒露了他對中檔酒店市場的觀察與思考。

中檔大勢，勢不可擋

統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，國內(nèi)人均GDP由7081美元增長至8836美元，邁上8000美元大關(guān)。這五年，國內(nèi)人均可支配實現(xiàn)目標(biāo)也水漲船高，大眾消費不斷升級。

這五年，也是國內(nèi)旅游住宿業(yè)迎來消費升級的五年。新一代消費者覺醒，加之酒店租金和人力成本上漲，使得各個酒店集團都開始把目光投向智慧之選和消費性價比更高的中檔酒店。

在如何進軍中檔市場上，每家酒店集團的做法都各具特點。有在經(jīng)濟型酒店基礎(chǔ)上進行升級改造的；有另起爐灶推出多個品牌的；也有專注單一品牌擴張的；還有另辟蹊徑進行跨界IP合作的。而高星級酒店推出的中檔品牌，更多是在原來的品牌基礎(chǔ)上做“減法”。

不同的做法，造就了中檔酒店市場差異化、多元化的品牌供給。根據(jù)邁點研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，國內(nèi)中檔酒店品牌由97個增至140個。今年，國內(nèi)中檔酒店市場迎來全面爆發(fā)，品牌層出不窮，但整體規(guī)模依然有限。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)酒店總數(shù)約40萬家，中檔酒店不過4000余家，不及總數(shù)的1/100，對比市場需求，供給缺口依然很大。

麥肯錫咨詢公司預(yù)計：到2022年，的中產(chǎn)數(shù)量將從2012年的1.74億家庭增長至2.71億家庭，未來，中端酒店市場的潛在消費人群有望以年增長10%左右的速度持續(xù)擴大。

隨著消費升級加速，現(xiàn)有中檔規(guī)模將很難滿足需要。

順大勢，往上走

酒店業(yè)是一個守拙的行業(yè)，在程新華看來，東呈也從來都不是一家善于吹噓的企業(yè)；“這些年，我們埋頭做事，潛心打磨，東呈做中檔，自有一套方法論?！?/span>

經(jīng)濟持續(xù)上行向好、人口進一步向核心城市集中、消費升級不斷提速，需求越來越個性化，人群越來越圈層化，消費訴求向品質(zhì)、精神和潮流消費靠攏。這些正在發(fā)生的趨勢，堅定了他“往上走”的信念。

程新華在演講

今年5月，程新華受邀在演講時提到，隨著社會財富不斷增長、新生代消費者覺醒，兩股力量交織在一起所帶來的消費升級呈幾何增長。

“你看現(xiàn)在坐頭等艙、住五星級酒店，很多都是年輕人?！?/span>

順應(yīng)消費趨勢“往上走”，是東呈十二年來基本的商業(yè)邏輯。這也與程新華之前的商業(yè)經(jīng)驗有關(guān)，經(jīng)歷了通訊產(chǎn)業(yè)20年革新的他，深知消費迭代之殘酷。

十幾年前，程新華從事通訊產(chǎn)業(yè)時，市場一夜之間從數(shù)字傳呼迭代到移動電話?！拔覀兌笺氯α?，新事物發(fā)展的力度之猛、速度之快、范圍之廣，超乎大家想象。”他感慨道。

經(jīng)歷這次消費革新，他對市場的把握更加敏銳。“消費升級越來越快，我們的危機感也越來越強，雖然酒店不像快消品、科技產(chǎn)品那樣裂變，但是也會很快，因為市場上能滿足需求的產(chǎn)品供給不足嘛?！?/span>

“一旦中檔酒店供應(yīng)量接近現(xiàn)在經(jīng)濟型酒店供應(yīng)量的一半，中檔酒店與經(jīng)濟型酒店的消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生逆轉(zhuǎn)。”程新華說。

于是，他大膽提出酒店業(yè)的消費升級方向：從產(chǎn)品品質(zhì)上來說，應(yīng)當(dāng)適度超前，大膽布局獲取戰(zhàn)略要地；從產(chǎn)品種類上來說，應(yīng)該往個性化、圈層化方向發(fā)展，為市場提供多元化的品牌供給。

小細分，有聚焦

基于此，東呈在宜尚、怡程兩個原有中檔品牌的基礎(chǔ)上，又推出了兩個品牌的迭代升級版，宜尚Plus和瑾程。兩個產(chǎn)品系列都聚焦城市、商務(wù)、中檔、連鎖市場，但在產(chǎn)品理念和消費人群上有各自的細分定位。

輕尚北歐風(fēng)格設(shè)計

半開放式衛(wèi)生間

東呈旗下標(biāo)準(zhǔn)中端連鎖酒店品牌：宜尚酒店

根據(jù)不同的人群細分，做不同的產(chǎn)品，這是程新華經(jīng)常提的一句話。不過，業(yè)界對東呈的做法也有不同聲音，“東呈現(xiàn)在體量還不夠大，為什么做這么多品牌呢，應(yīng)該聚焦在兩、三個品牌上，把它們做好、做精?！?/span>

相比東呈的多品牌策略，除了國內(nèi)三大酒店巨頭自己研發(fā)，或資本收購，布局了多個中檔品牌外，其它獨立酒店集團在中檔市場上一般只推1、2個品牌。

東呈旗下中高端商務(wù)連鎖酒店品牌：怡程酒店

聚焦單一品牌，也不乏有把企業(yè)做大做強的。但程新華認為，在科技和社會巨變時代，消費者個性化、圈層化的速度比我們想象的更快，商業(yè)組織、交易結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度也越來越高，單一品牌策略已很難有做用。

靠單一品牌打天下，在他看來已經(jīng)是經(jīng)濟型酒店時代的做法。

“經(jīng)濟型酒店時代就像是‘龍卷風(fēng)時代’，一陣風(fēng)吹過，就是上千家酒店，大家都靠一個產(chǎn)品打天下，打10年，簡單粗暴。中檔酒店不能再沿用經(jīng)濟型酒店時代的思維，必須在產(chǎn)品品質(zhì)上適度超前布局，在產(chǎn)品種類上滿足日益?zhèn)€性化、多樣化的需求?！?/span>

在多品牌策略下，程新華習(xí)慣把同一系列產(chǎn)品下的細分品牌稱為“兄弟”。比如有主打北歐風(fēng)格的宜尚、宜尚Plus兩兄弟，還有主打東方生活方式的怡程、瑾程兩兄弟，程新華把這四個品牌稱為東呈在中檔市場的“兩對兄弟”。

主打東方生活方式的怡程酒店、瑾程酒店

東呈的品牌策略中，同類系列產(chǎn)品一般會根據(jù)市場需求，布局2到3個差異化品牌，在原來的品牌標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上，打造出一個更高標(biāo)準(zhǔn)的品牌，兩者互為攻守，進退自如，形成差異化發(fā)展，也為將來消費升級和品牌升級預(yù)留空間。

“每個系列，我們都會做一個防守型品牌，一個進攻型品牌。比如在北歐風(fēng)格系列中，宜尚是弟弟，宜尚Plus是哥哥，兩者造價相差2-3萬，房價相差5惠利。一旦消費升級加速，弟弟就可以接棒哥哥，把市場規(guī)模做大?！?/span>

主打北歐風(fēng)格的宜尚酒店、宜尚Plus酒店

不過他強調(diào)，多品牌策略下，聚焦城市、商務(wù)、中檔和連鎖市場的大聚焦不能變，賽道不能太散，否則不能取得成功?！霸诖缶劢沟那疤嵯?，我們可以小細分，來滿足不同需求的消費者，就好比有多個出風(fēng)孔的蜂窩煤。”這一整套思考與理論被程新華總結(jié)為“蜂窩煤”理論。

蜂窩煤風(fēng)孔多，火勢旺，雖然有多個出風(fēng)孔，但是有統(tǒng)一的基座，不至于散亂。這個基座，就是東呈十二年來構(gòu)建的龐大體系，供應(yīng)鏈體系、會員體系等，以及集團規(guī)模化帶來的邊際成本遞減效應(yīng)。

目前，東呈的品牌矩陣星羅棋布，覆蓋主流城市商務(wù)市場，還布局了高端、旅游目的地度假和公寓等多個領(lǐng)域。

東呈國際集團品牌家族

在主流城市商務(wù)市場，怡程、瑾程為代表的“程”系列主打現(xiàn)代中式格調(diào)；宜尚、宜尚Plus為代表的宜尚系列主打時尚北歐格調(diào)；城市便捷定位高端經(jīng)濟型酒店品牌。

還有與萬豪合作的萬楓酒店，定位中高端連鎖；主打年輕潮流生活方式的鋒·態(tài)度酒店，還有主流城市商務(wù)市場的個性化品牌——柏曼和精途。

東呈旗下年輕人的潮牌酒店品牌：鋒.態(tài)度酒店

東呈國際與萬豪集團合作的萬楓酒店

在多個布局型品牌中，有度假領(lǐng)域的隱沫，公寓領(lǐng)域的鉑頓國際公寓，還有今年橙呈節(jié)上推出的吾公館和蓓利夫人，主攻高端酒店市場。

吾公館

蓓利夫人酒店

對東呈來說，如何把這么多細分品牌聚集在一起，是一個挑戰(zhàn)。程新華坦言，這也是東呈努力的方向，“集團這個基座一定要能夠管理好、服務(wù)好這些細分品牌，實現(xiàn)成本可控，品牌之間有機互動，而不是松散的，沒有聯(lián)系的?！?/span>

鐵網(wǎng)式，更深耕

如今，東呈規(guī)模已蔚為壯觀。

截至2018年一季度，東呈已經(jīng)是2000家（含籌建）的規(guī)模。程新華為東呈設(shè)定的目標(biāo)是：到2019年，落地500家中檔酒店，中檔酒店規(guī)模將占集團總數(shù)的40%。

戰(zhàn)略落地離不開戰(zhàn)術(shù)支撐。具體打法上，程新華介紹，作為主力中檔品牌，宜尚的定位更年輕、更快，將走規(guī)?；焖贁U張的道路；怡程會慢慢做，做出品牌效益和市場美譽度，再高維打低維。

“這是一套‘高’、‘快’結(jié)合的組合拳?！彼@樣形容道。

當(dāng)被問及進軍華東，如何與市場領(lǐng) 先者競爭時。程新華談到，在競爭理論中，有成本領(lǐng) 先法，有目標(biāo)聚焦法，有產(chǎn)品差異法?！皷|呈是交叉使用，主要是采取目標(biāo)聚焦法，產(chǎn)品聚焦和區(qū)域聚焦，來獲得競爭優(yōu)勢?！?/span>

具體來說，就是聚焦細分產(chǎn)品，抓住獨特目標(biāo)人群；聚焦優(yōu)勢市場，作為產(chǎn)品試驗田，待產(chǎn)品和市場成熟，再復(fù)制到其它區(qū)域市場。他強調(diào)，這也是東呈始終沒有變的東西。

據(jù)程新華介紹，東呈一開始的定位是做區(qū)域國際化品牌，立足廣西，兩翼向華南、西南延伸，面向東盟，成為—東盟經(jīng)濟圈商務(wù)品牌。之所以這么定位，他坦言，當(dāng)時就想著不去北上廣和那些行業(yè)高手硬碰硬。

而這次下定決心進軍華東，要得益于東呈堅持多年的“垂直深耕，聯(lián)省復(fù)制”的打法。即推土機式發(fā)展，在區(qū)域市場內(nèi)做重、做密，待形成品牌、運營、客源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，繼而將經(jīng)驗復(fù)制到其它區(qū)域，并迅速生根做大。

“鐵網(wǎng)式”，把一個區(qū)域市場做密，而不是“撒豆式”，東西南北都插一腳。

“別人為什么加盟你，輸出管理只是基礎(chǔ)，看重還是品牌效應(yīng)、客源效益，如果東一個、西一個，哪來的品牌效應(yīng)呢?！背绦氯A解釋道。

守正道，出奇招

縱觀東呈發(fā)展，堅持適度超前的產(chǎn)品理念往上走，一直貫穿始終。2006年第 一家城市便捷落地深圳時，為了與其它經(jīng)濟型酒店品牌進行區(qū)分，程新華便把城市便捷定位為高端經(jīng)濟型連鎖品牌。

他還為城市便捷量身定制了“五個多一點”理念：大堂大一點、早餐多一點、服務(wù)好一點、地段好一點、價格高一點?！边@在追逐低價的快捷酒店時代是不敢想象的。

東呈旗下高端經(jīng)濟型連鎖酒店品牌：城市便捷

之后，東呈又將“多一點”理念進行了完善和延伸。多一點時間，培育孵化；多一點店面，驗證落地；多一點思考，產(chǎn)品升級換代；多一點聚焦主流城市商務(wù)；多一點創(chuàng)立，基于主流城市商務(wù)做多樣化、精細化補充。

并使之成為普適性的產(chǎn)品理念，滲透到每一個品牌。

這次首 家宜尚Plus落地?zé)o錫，又一次拔高了國內(nèi)酒店同類產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。無論是快捷酒店時代的城市便捷，還是中檔酒店時代的宜尚Plus，都能看到東呈高于業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品半個身位的態(tài)度。

宜尚Plus酒店（無錫長江北路店）

宜尚Plus酒店部分實景圖

東呈既聚焦主流城市商務(wù)市場，又總能帶給消費者、智慧之選人“多一點”驚喜，正所謂“守正出奇”。凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝，東呈所堅持的“多一點”理念，看似平平無奇，實則對市場、產(chǎn)品和成本的把控力，有著很高要求，比拼的是品牌方的內(nèi)力。

全面發(fā)力中檔市場，東呈“多一點”理念將繼續(xù)發(fā)揮。

正如程新華在無錫雙店開業(yè)慶典上所說，在中檔崛起的征程中，東呈將堅持“大聚焦、小細分、有主線”的發(fā)展策略、“多一點”的產(chǎn)品理念，聚焦城市、商務(wù)、中檔和連鎖市場，走出一條快速復(fù)制的中檔崛起之路。

這是外界試圖去理解東呈今年在中檔市場一系列動作背后的關(guān)鍵，也是東呈未來幾年在中檔市場加速發(fā)展的路線圖。