爸爸糖曹國亮：手工吐司如何做到品類即品牌？

爸爸糖創(chuàng)始人、糖兜科技CEO曹國亮

當下，作為新消費領域中炙手可熱的賽道，烘焙賽道在主食與零食兩大細分品類上都跑出了很多品牌，墨茉點心局、鮑師傅、爸爸糖……步入百花齊放的時代。

其中，手工吐司品牌爸爸糖于2021年6月完成了首輪上億人民幣融資，而其主營產(chǎn)品僅僅是一片吐司。那一片吐司如何做到品類即品牌？以線下為主的烘焙業(yè)態(tài)，又該如何平衡場景與效率之間的關系？

爸爸糖創(chuàng)始人、糖兜科技CEO曹國亮表示，“爸爸糖在烘焙領域的目標是達到品類即品牌，為了實現(xiàn)這一目標，細分賽道選擇，消費場景建立和搶占用戶心智同樣重要。同時，場景與效率之間有時候是沖突的，但爸爸糖的選擇是，放棄追求效率?！?/span>

12月29—30日，以“共生”為大會主題的Morketing Summit2021暨第六屆靈眸大賞，在上海成功舉辦。在30日上午新消費品牌宏觀格局場中，爸爸糖創(chuàng)始人、糖兜科技CEO曹國亮進行了《烘焙業(yè)態(tài)場景與效率的思考》主題演講。

以下是演講內(nèi)容，經(jīng)Morketing編輯：

爸爸糖并不是一個很大的品牌，目前還在成長與探索之中。今天主題的核心是場景與效率，因為某些時刻，這兩件事情是有沖突的，通過對“沖突”的思考，和大家分享一些我們所堅持的對的事情。

01

找到差異化

聚焦細分品類

2015年創(chuàng)立爸爸糖的時候，我非?？春煤姹哼@條賽道，烘焙在中國可以說進入到一個好的時代。

一方面，全品類烘焙從生日蛋糕發(fā)展到現(xiàn)烤吐司，整個烘焙賽道的趨勢長保質(zhì)期轉(zhuǎn)向短保質(zhì)期，又從短保質(zhì)期開始轉(zhuǎn)向現(xiàn)制。

另一方面，消費人群開始擴大，在兩個領域同步發(fā)展。主食領域，越來越多的人把面包作為早餐或是代餐的一種選擇。此外，烘焙在零食領域也跑出了一些很好的品牌，尤其是今年，像墨茉點心局、鮑師傅等等，都發(fā)展十分迅速。

烘焙賽道從此前一個完全由生日蛋糕驅(qū)動的品類，發(fā)展到如今一個各細分領域百花齊放的一個賽道。但是全品類烘焙對于供應鏈和團隊的要求是更高的，因此，想成為一個全國性的品牌，供應鏈必須要“輕”，所以今天分享也是基于吐司這一細分品類來進行分享。

為何選擇吐司這一單品發(fā)力呢？首先，吐司本身就是烘焙領域中的主食，它不是現(xiàn)象級的產(chǎn)品，但卻可以長期做下去，市場的需求是始終存在的。

問題是，相比于歐美、日本，大部分消費者已經(jīng)習慣于將吐司配上雞蛋或培根烘烤進行二次加工，國人還不習慣或是還沒有養(yǎng)成這樣的生活方式。

爸爸糖想出的差異化解決方案是：不經(jīng)過二次加工、不加果醬、不加一些其他簡單配料的吐司也可以很好吃。于是在經(jīng)過測試之后，把吐司本身做得很好吃，就成為了爸爸糖的機會點。

02

建立消費場景

增加品牌記憶

找到差異化之后，爸爸糖需要對“吐司”這一產(chǎn)品不斷進行故事性的輸出，所以第二步是建立消費場景，增加品牌記憶。輸出故事的原因邏輯很簡單，由于成本的提高，品牌需要一個更好的場景來支撐你的品牌溢價。

具體來說，比如爸爸糖其中一個系列做了20～30種不同的口味，這些產(chǎn)品都需要門店現(xiàn)制。門店現(xiàn)制，則意味著爸爸糖要承擔門店成本，純手工的人工成本，這里同時包括了培訓烘焙師的費用等等。

我們不能和工業(yè)化、自動化的產(chǎn)品比價格，和他們比，本身就已經(jīng)輸了，純手工產(chǎn)品一定要有一定的溢價。所以開始爸爸糖的定價要比市場中流通的一些吐司貴2至2.5倍，只有這樣的定價才足以支撐門店、原料、手工成本，跑通商業(yè)模式。

當時，市場中吐司的定價大部分是9.9元，爸爸糖定價為30元。為了支撐這樣的價格，我們需要建立一個好的場景，培養(yǎng)用戶。因此，我們采用“門店+社群”的定位，場景核心就是“家庭化的早餐場景”。

體現(xiàn)在產(chǎn)品層面上，手工面包和工業(yè)化面包較大的差異就是定制、個性化和保鮮期。爸爸糖的產(chǎn)品定位是“滿足三天好吐司”，我們?yōu)槿谥易隽宋迤b面包、為五口之家做了八片裝面包，保質(zhì)期均為3天，要讓用戶在第3天還能吃到好口感。

03

搶占心智

品類即品牌

這件事能做成，重要的原因還是在于消費者的心智搶占。

吐司有很久的歷史，不是一個新鮮品類，做得好吃的吐司品牌也有很多，很多得獎人、老師傅都可以開出好的面包店，但是沒有人做成一個品牌、建立統(tǒng)一標準、在全國范圍內(nèi)有供應鏈支撐，而爸爸糖正逐漸做這種形象輸出，占據(jù)用戶的心智。我們希望未來，大家想到手工吐司或是現(xiàn)烤吐司，就能想到爸爸糖，實現(xiàn)品類即品牌。

具體的品牌傳播策略包括電梯廣告投放、門店形象的輔助圖形、達人種草的場景；體現(xiàn)和品牌營銷傳播上的畫面，是基于現(xiàn)烤關聯(lián)的場景、容器和現(xiàn)烤吃法進行強化信息重復。

綜上，做好細分+場景+心智，再加上一點運氣，才能讓爸爸糖在近兩年經(jīng)濟環(huán)境不是很好的情況下，也能實現(xiàn)健康有序的發(fā)展。

04

爸爸糖的3個堅持

最后，當爸爸糖在不斷做大的時候，有些朋友就會和我討論效率，所以我經(jīng)常會在場景與效率之間產(chǎn)生一些矛盾的思考。

爸爸糖比較抵制過度追求效率，追求效率爸爸糖永遠比不過頭部品牌，無論是產(chǎn)業(yè)鏈端的布局還是全國性的工廠布局。

但是爸爸糖有“三個堅持”，也鼓勵越來越多的烘焙品牌和我們有同樣的堅持。

一、堅持手工面包要比流通的（工業(yè)化）面包貴很多；

二、堅持碳水是快樂的、健康的，鼓勵運動和合理飲食；

三、堅持面包越新鮮越好，熱的一定更好吃。

當然，主要的還是要堅持初心，做好自己的事情。